数字时代的竞争与产业挑战

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2.数字时代的市场势力与监管

　　2.1动机

　　为了讨论政策建议，可以使用图1中对平台模型的简化描述，并将其与欧盟《数字市场法案》（DMA）中的建议联系起来。这个法案由欧盟委员会提出，并于2022年7月由欧洲理事会通过。（*《美国创新与选择法案》（2022年1月20日在众议院司法委员会通过）在很大程度上效仿了欧盟的《数字市场法案》。）

　　图1描绘了一个平台，它控制着商家、应用程序和广告商与部分消费者之间的联系。这意味着，后者不是“多归属”（multi-home）的，也就是说，不与多个平台打交道（至少在实际应用中是这样，尽管他们可能在多家平台拥有会员资格），因此他们是这个平台的独有客户。

　　对于本文表达的一些担忧，从通常意义上看，平台可能并没有占据支配地位。例如，它的服务对象可能仅占消费者的20%，尽管它垄断了对这些客户的访问权。然而，大多数反垄断问题的关注点都与谷歌搜索或亚马逊商城等占支配地位的平台有关。

　　根据《数字市场法案》，处于消费者和商业用户（商家、应用程序、广告商）之间的核心部分可能是搜索引擎、数字商城、应用程序商店、社交网络或视频分享平台。进入这个核心部分往往面临着重要的障碍，在这方面，核心部分的概念与传统反垄断理论和实践中所熟知的基础设施、自然垄断或瓶颈等概念密切相关。我可能在宽泛的意义上将这些术语与平台或守门人平台互换使用。商家、应用程序或广告细分市场通常被称为潜在的竞争性细分市场或非自然垄断细分市场。如图1所示，《数字市场法案》主要关注两个问题：

　　· 可竞争性：一个更有效率的进入者能否进入核心市场？

　　· 公平性：用户（消费者、商家）对平台的贡献是否得到了公平对待？他们是否有平等的机会获得核心服务？

　　欧盟的其他法律（《欧盟商业平台条例》《人工智能法案》《数字服务法案》）则注重（与市场势力不相关的）用户保护，如透明度、内容管理或对人们行为弱点的利用。

　　2.1.1可竞争性

　　《数字市场法案》列出了一些可能阻止竞争对手平台与在位平台竞争的做法。首先关注的是所谓的应用程序进入障碍。如果在位平台将一些应用程序与其核心服务捆绑在一起，与之竞争的应用程序可能会退出（或难以进入），新平台可能难以拥有独立的应用程序。因此，《数字市场法案》禁止核心服务与其他服务绑定。

　　其次，《数字市场法案》禁止支配型平台提出排他性要求，从而推进多归属行为。要理解其中的原因，请考虑以下（虚构的）优步和来福车的例子。优步和来福车是两个叫车平台，优步是目前最成功的一个。市场的双方（乘客、司机）都可以在两个平台上操作，很多平台用户都是这样做的。假设优步要求司机提供独家服务，要求他们如果使用优步平台，就不能在来福车上提供服务。那么司机很可能会选择优步，因为优步的乘客来源更广泛，能提供更多的乘客或乘车机会。以前使用多平台的乘客也将转而放弃来福车只使用优步。排他性要求可能会导致行业集中度提高。

　　非排他性要求的一种变化形式是，《数字市场法案》要求商家必须能够向其用户提示其他的业务渠道，这种现象称为去中介化。《数字市场法案》还希望通过禁止最惠国待遇条款（MFN，或平价条款）来鼓励对多个平台的使用，正如我们将在下文看到的，这些条款导致了对单一平台的依赖。

　　《数字市场法案》同样希望促进消费者在平台之间的转换。就社交网络而言，这通常需要（静态和动态）数据可移植性。消费者不希望多次发布相同的内容、更新联系人列表等等，但如果数据没有可移植性，当他们想尝试另一个社交网络，或者使用多个社交网络时，他们就不得不这样做。这种平滑的转换得益于互操作性。（* 如何管理互操作性尚不清楚：谁将设计应用程序编程接口，是支配型平台、制定标准的组织还是监管机构？）

　　最后，《数字市场法案》希望阻止支配型平台合并来自不同服务或从第三方获得的数据，这一想法引发了争议。提出这个想法的原因在于，谷歌或脸书等大型平台拥有比竞争对手多得多的数据，这使得平台市场难以竞争。另一方面，数据孤岛意味着服务质量的下降。

　　2.1.2公平性

　　如图2所示，平台在其运营的市场上开展不同程度的竞争。虽然爱彼迎（Airbnb）和缤客（Booking）是纯粹的参与者（它们不拥有公寓和酒店，但它们可能会首先推荐这些公寓和酒店），但许多平台是混合型的。混合型平台（或与特定商业用户达成优惠交易的纯参与者平台）引发了潜在竞争领域的公平竞争问题。

　　2.1.2.1《数字市场法案》对公平的看法

　　《数字市场法案》列出的违反公平的行为包括：（1）自我优待，（2）使用从第三方商业用户获得的非公开数据来提供平台自己的产品，（3）限制卸载预装软件应用程序，以及（4）捆绑销售（以购买其他产品为条件获得访问权限或优先地位）。

　　《数字市场法案》的方法是三管齐下。首先，监管机构将根据指定的9项核心平台服务以及一些刻板的市场份额指标来指定守门人平台。（* 例如，4 500万个人用户（仅仅是注册用户还是实际活跃用户？如果是后者，如何定义活跃？）和10 000个企业用户（business user）。当然，一个问题是，正如我们在下面注意到的，守门人平台不需要规模庞大到足以引起关注，它只要能控制对单一客户的访问就足够了。）监管机构将对这些平台规定一系列义务。被指定的平台可以提出申诉。

　　《数字市场法案》规定了21项义务（其中8项是自我执行的，其余的可能由欧洲监管机构进一步规定）。其中非常强调自我执行：平台必须让用户和受信任的举报者（trusted flaggers）来担任吹哨人，并且必须进一步采用算法来监控其遵守法律的情况。平台还必须向监管机构报告它们在遵守法律上做出的努力。

　　欧盟监管机构将负责执法，但各国法院也可以自行执法，这就引发了成员国监管不协调的问题（* 不过，欧盟委员会可以发表一份简要声明。），处罚力度可能会很大（高达全球营业额的10%）。

　　2.1.2.2关注的理由

　　我们是否应该担心不公平的接入条件？根据芝加哥学派的反垄断分析，拥有一个丰富的生态系统可以让平台提高其核心服务的价格。因此，如果一个平台取消了对高级应用程序的访问权，从而降低了其生态系统的吸引力，那将是搬起石头砸自己的脚。这个观点很好，但有几个原因导致它通常不适用。

　　生态系统丰富的论点可能站不住脚的第一个原因前面已经提到过，在位平台可能想要在核心市场设置进入壁垒。换句话说，即使在位平台不会从阻止那些不对其核心业务构成任何威胁的竞争应用程序的进入中获益，这种做法也可能会导致独立应用程序的短缺，从而阻碍核心市场的进入。

　　第二个原因是平台可能不希望提高其核心服务的价格。事实上，免费使用核心服务（搜索引擎、网上商城等）在数字经济中司空见惯。免费属性表明，平台希望提供补贴（收取负价格），而不是对核心服务收费，但由于套利的存在，没法这样做。例如，机器人程序（Bots）可以模仿真实用户从负价格中获益。负价格的最优性来自负机会成本：用户的活动会带来广告、商家费用和数据，这些对平台来说都是非常有价值的，但以套利为目的的虚假用户则不会带来这样的好处。

　　丰富生态系统的论点可能失效的第三个原因与另一个非负价格约束有关，这一次是在应用程序市场。竞争对手无法以负价格竞争，这意味着胜出的应用程序会获得超额利润。（*Bisceglia and Tirole（2023）研究了这两种非负价格约束的影响。）后者不仅享受其竞争优势的成果，而且从客户关系中获得收益（广告、佣金以及数据）。竞争对手的应用程序无法通过低价来与后者一争高下，因为存在非负价格约束。因此，平台可能希望进行价格和非价格排斥。（*价格排斥（price foreclosure）指的是高昂的接入费用挤压了竞争对手的利润。非价格排斥指的是各种可能阻碍竞争对手的做法：互操作性的退化，不予列示（delist）或者在非常不利的位置上列示，等等；当平台的核心服务业务向第三方供应商提供接入服务但赚不到钱时，这种非价格排斥更有可能发生。）

　　2.1.3《数字市场法案》不包含哪些内容？

　　平台引发了许多并未包含在《数字市场法案》竞争和公平原则之下的监管问题。由于本文主要讨论市场势力，所以我们只简要提及一下相关的问题。

　　这些内容与一系列非市场势力问题有关。欧洲在数字领域的第二部立法是《数字服务法案》，它定义了平台的管理职责。焦点再次聚集在大型平台上，但与《数字市场法案》要解决的市场势力问题相比，目前还不清楚大型平台是否应该成为唯一的关注点。（*事实上，如果消费者受到伤害，大平台会损失更多的声誉资本，并且消费者（不能假定他们总是搜索准确的新闻）和可疑内容的生产者也许会转移到较小的平台，这表明无论如何都要对此予以全面关注。）

　　监管机构担心的是平台传播非法内容（例如儿童色情或核电站计划的披露）、仇恨言论或煽动恐怖主义、虚假新闻、阴谋论（*虚假新闻的例子有：口罩没用、疫苗危险、地球是平的、气候变化与人类活动无关等等。）、诽谤以及冒牌科学家的请愿。平台可能不仅没有太强的动机去消除这些内容，甚至还可能从耸人听闻的内容中受益，因为这些内容能吸引消费者长时间驻足平台。

　　还有一个担忧是，平台（1）可能不由自主地兜售有缺陷的产品（例如，亚马逊对其平台上销售的产品不承担任何责任）；（2）利用我们的认知弱点（通过令人困惑的选择、虚假的紧迫感或推动数字成瘾）；（3）推荐不符合消费者利益的产品，仅仅因为它们能带来更高的商家费用（对于第三方产品）或更高的利润（对于内部产品）。

　　目前的监管主要是自我监管。平台发布了针对仇恨言论、骚扰、色情、错误信息、诋毁残疾人等内容的指导方针。1996年，美国《通信规范法案》（Communications Decency Act）第230条规定，平台对缺陷产品、非法内容、缺陷商品或假新闻不应承担责任。当时的目的是快速启动消费互联网革命。但今天人们普遍认为，现有体系在这些方面存在漏洞。

　　尽管有这样的判断，但关于制裁和执法，仍将有一场争论。首先，与法院不同，平台不会征收罚款。它们可以删除帖子，暂时冻结账户，将用户暂时封号，或者添加标签（标注“存在争议”）。这样的制裁可能还不够有力。吉姆萨梅斯·杜兰（Jimsamnez Durán，2022）指出，内容审核可能无法对推特上的用户进行限制。最后，尽管人们认识到，平台可能是实施内容管理最具有成本效益的参与者，但在确定哪些内容应该受到管理以及如何管理方面，平台的正当性问题依然存在。

　　2.2各种方法的优点

　　可以考虑利用多种方式对平台进行监管。首先是作为公用事业来监管，因为平台与公用事业一样具有网络外部性、规模报酬大、边际成本低的特点。第二种方法是将瓶颈（自然垄断）环节从潜在竞争者中分离出来，就像对美国电话电报公司（AT&T）或一些铁路和电力公司所做的那样。第三种是改进现有的竞争政策。我们现在对这三种方法的优点进行比较。

　　2.2.1传统监管适用于科技公司吗？

　　1890年美国《谢尔曼法案》（Sherman Act）第1条和第2条的颁布开启了现代反垄断执法，也为美国公用事业（电信、电力或铁路等网络型产业中处于垄断地位的私人公司）监管奠定了基础。设立监管机构是为了收集这些自然垄断企业的成本和收入信息，使它们的投资成本能够获得公平的回报率（从技术上讲，即基准回报率）。

　　在20世纪早期，这一监管机制通过对监管程序和监管决定进行司法审查而得以完善。司法审查旨在保护私人投资者在公用事业中的投资不会因为较低的管制价格而遭侵占，或者相反，保护消费者不会受到监管俘获、滥用关税以及后来在非自然垄断领域出现的竞争不足等情况的影响。（*实际上，1984年对美国电话电报公司的拆分是由美国司法部而不是联邦通信委员会（FCC）这个监管机构发起的，其目的是促进长途和国际电话等潜在服务的竞争，并且美国电话电报公司和联邦通信委员会之间的司法裁定的执行是由哈罗德·格林法官监督的。）

　　在20世纪下半叶，人们对受政府监管的在位（公共或私人）垄断企业提供的质量差、成本高的公共服务越来越不满。

　　对服务成本的监管常常让位于激励性监管（设定价格上限、固定价格合同和更普遍的基于绩效的监管），后者试图使企业进一步对其绩效负责，从而激励它们降低成本。（*事实上，有一项更广泛的改革，其中的第一步是引入在客户（或纳税人）和运营商之间分享效率收益的机制。其他改革包括欧洲运营商的私有化，自然垄断企业重新平衡其费率的可能性（提高无弹性需求市场的价格以覆盖网络的固定成本，降低有弹性需求市场的价格），对不具有自然垄断特征的活动放开竞争（通过向新进入者颁发许可证并对其接入现有运营商基础设施的条件加以规范），以及监管机构的独立性。）

　　尽管有了这种实质性的改进，但依然需要认识到利润与成本大体保持一致，原因有几点\[由Laffont and Tirole（1993）提出\]。首先，与成本完全脱节的利润不具有时间一致性：异常利润引发的公众强烈抗议使监管者难以遵循其最初的激励方案，特别是在监管者无法抵制政客要求的情况下。（*有趣的是，如果该行业不是由受监管的垄断者经营，并且人们认为这些公司理应得到回报，那么高价格似乎在政治上更容易被接受。在制药行业，尽管高价格总是不受欢迎，但是，新药的高价似乎比非专利药（off-patent drug）更少引起争议，这似乎与上述猜想一致。然而，我们几乎不知道公众对这个问题的看法是如何形成的。）其次，当企业拥有监管机构无法获得的关键成本或需求信息时，它们有强烈的激励保持非常高的租金。再次，激励性监管下存在的高利润风险引发了对监管俘获的严重担忧。

　　现在的科技公司表现出与20世纪的网络型产业非常类似的自然垄断特征：网络效应、高固定成本、低（甚至负）边际成本；因此，有时候会有人建议将公用事业监管应用于科技行业。然而，因为以下两个原因，导致服务成本监管和激励性监管很难适用于科技行业。首先，监管机构不会跟踪企业的整个生命周期，这使得衡量它们的投资成本（类似于公用事业的基准回报率）变得困难，因此很难给它们一个合理的回报率，当然还需要考虑（未观察到的）成功的概率。（*同样的问题也出现在创新药上。）

　　其次，科技行业较之于传统网络型产业（*发展中国家在这个规则上存在着例外，因为那里的公用事业单位可能是国外供应商的子公司。）的一个新特征是，科技巨头是全球性公司，运营依赖于其分布在多个国家的投入（例如，知识产权、数据、服务器、供应链、物流）。跨国监管机构的缺失引发了这样一个问题：谁来监督适当回报率的制定，以及各司法辖区如何对这一回报率进行分配？人们不知道该如何协调监管机构并防止跨国巨头通过转移定价的方式实现利润优化。（*正如我们在税收优化中熟知的那样，会计欺诈必然会利用不同司法辖区监管待遇的差异。）

　　2.2.2结构性政策和拆分

　　全面监管的另一种方法是拆分出自然垄断（或瓶颈或必需设施）部分，这在20世纪后期开始流行起来。自然垄断部分仍然受到监管和限制，在没有自然垄断特征的环节则为竞争对手提供公平和非歧视的机会，从而使竞争得以维持。这就是1984年拆分美国电话电报公司的理由：区域电话公司负责当时被认为难以复制的本地电话业务，而长途和国际电话业务则实现了竞争。同样，在电力市场上，高压电网是自然垄断的，而发电领域在许多国家都存在竞争。在铁路行业，轨道和车站显然是必需设施，而铁路运营公司则可以争夺乘客和货运。

　　拆分模式在想法上颇具吸引力。不过，细节决定成败。

　　在科技行业，第一个挑战是识别稳定的必需设施。必需设施必须是稳定的，因为拆分需要花费一段时间，如果必需设施的位置不断迁移，从成本上看，拆分是不划算的。不过，稳定的必需设施这一条件可能得不到满足。虽然自20世纪初以来电力、铁路以及（直到20世纪80年代）电信的技术和细分市场没有太大变化，但数字市场正在快速发展。快速变化的技术和需求使得监管机构难以识别必需设施，收集与之相关的数据并进行监管。

　　第二个挑战是，人们希望对在位企业的拆分不会破坏网络外部性带来的好处。例如，将一个社交网络拆分为两个或三个社交网络，可能并不会提高消费者的福利。要么消费者被分割成独立的社区，无法获得网络外部性带来的好处，要么朋友们分离后，大家重新加入其中一个被拆分的网络，再次形成垄断。

　　与此相关的是，如果必需设施是数据，那么当从多个活动中获得的不同数据集组合在一起时，数据会变得更强大，拆分就有可能降低性能。

　　最后，支配型企业可能会在战略上让不同的服务相互交织，使监管当局难以厘清头绪（* 例如，脸书首席执行官马克·扎克伯格在2019年1月宣布，他计划整合社交网络的信息服务（Whatsapp、Instagram和Facebook messenger）并统一它们的技术基础设施。）；在这方面，阻止合并很可能比撤销合并更容易（我们将在下文回到这一点）。

　　这些障碍并不令人望而生畏，但最重要的是，必须要有一份详细计划能清晰地描述相关的成本并与削弱市场势力的其他方法进行比较，这样方能奏效。

　　2.2.3竞争政策

　　如果没有明确的监管或拆分计划，竞争政策（处理滥用市场支配地位和卡特尔化的问题，包括对收购的审查程序）和消费者保护（包括数据隐私）可能仍然是主要的关注点，尽管可能不是以当前的形式出现（正如我们在下文讨论宽松监管时提到的）。然而，这并不意味着竞争政策是没有成本的。首先，它起效慢。对从事反竞争行为的在位企业处以罚款，可能会对未来的类似行为起到威慑作用，但它并不能真正帮助在此期间破产的市场进入者。

　　竞争政策大多是滞后的（* 一个例外是合并政策，这是竞争政策在防止进一步集中方面发挥更大作用的原因。），因此，它可能使在位企业面临法律上的不确定性，除非这个问题出现得足够频繁，以至于能形成明确的原则。换句话说，支配型企业可能无法利用明确的原则来确认什么能做和什么不能做。虽然竞争政策总是立足于过去，但这就提出了一个问题，如何形成基于竞争行为准则的更具前瞻性的方法，以便与数字市场的快速变化相适应。数字时代的竞争政策必须形成快速果断的解决方案，必须灵活地对新环境做出反应，并在边干边学中完善。我们将在第5节讨论这些问题。

　　2.2.4竞争政策与监管交叉，或宽松监管

　　一些报告呼吁建立一个专门的监管机构，即数字市场部门（Digital Markets Unit）［见英国的《弗曼报告》（Coyle et al.，2019）］或数字管理局［见美国的《施蒂格勒报告》（Morton et al.，2019）］。这个专门的权威机构将专注于数字经济，只监督大型在位企业；根据《弗曼报告》，可能有十几家企业将被确定为具有战略市场地位（SMS），从而被纳入监管范围。该机构将是一个竞争管理机构和行业监管机构的混合体。

　　与传统的反垄断一样，数字市场部门将避免设定基准回报率和确定公平回报率的做法。正如上文讨论的，这种形式的监管在一个可以自由进入并存在跨国公司的市场中几乎是不可行的。它不会设定最终价格，即使灵活的价格上限也不会被采用；但它可以监控批发费率（wholesale tariffs），以创造一个公平的数字生态系统。

　　从监管模式看，它将采用以行业为重点的方式。（*在行业方面，数字行业以外的那些大企业也将继续受现行监管制度管辖。当然，像谷歌或亚马逊这样的公司在许多行业都有业务（医疗、移动性、电信、零售和电子商务、广告、搜索等）。反过来，大多数行业的公司也都制定了数字化战略。） 因此，它将在几个方面采取比当前竞争管理机构更具前瞻性的方法。此外，像监管机构一样，它将收集支配型企业的相关数据，并形成关于该行业如何运作的特定专业知识。大公司将不得不提前告知它们的收购计划。此外，数字市场部门将制定一套行为准则（*然而，遵守行为准则并不是自愿的。更确切地说，它将类似于由监管机构起草的法律，并且像法律一样，将以宽泛的术语（例如“禁止不利于竞争的自我优待”）来陈述，而不是详细、具体的条款。）；为数字平台设定的这套规则在立法精神上将类似于2019年7月生效的《欧盟商业平台条例》。《欧盟商业平台条例》制定了透明度要求，旨在限制平台对自有品牌的优待，从而促进商家之间的竞争。

　　然而，除非数字市场部门被授予执法权力，否则制定行为准则和收集业界信息的工作将不会奏效。英国的反垄断执法机构竞争和市场管理局（CMA）的中期报告为这项改革提供了一些方向：该机构“在调查结果出来之前有权力暂停具有战略市场地位的企业所做的一些决定，包括实施临时措施，在调查结束时阻止具有战略市场地位的企业所做的一些决定，以及任命监督受托人（monitoring trustee）来监督和确保具有战略市场地位的企业的合规性”（CMA，2019）。（*这种方法与美国反垄断传统一致，相对于欧盟，美国反垄断更强调救济措施而不是罚款。）

　　宽松监管很有吸引力，但也有其局限性。首先，它不包括小企业同样卷入其中的滥用行为（如我们下面论及的最惠国待遇条款），这些可能仍将由竞争管理机构来处理。

　　其次，它必须避免监管俘获，这也是过去创建多行业监管机构和竞争管理机构的原因之一。这就提出了新机构应该设在哪里的问题。它可以是竞争管理机构的一部分，也可以是诸如电信监管机构等另一个监管机构的一部分，或者是一个独立实体。（*《施蒂格勒报告》（Scott Morton et al.，2019）建议将该机构设在联邦贸易委员会：“我们设想，至少在最初的时候，将数字管理局作为联邦贸易委员会的一个分支，一个跨行业机构，以更好地避免监管俘获。最重要的是，数字管理局的所有活动必须都非常透明。”）使它成为竞争管理机构的一部分，将会减少一些被俘获的风险，也将避免关于哪些公司才是真正数字化公司的冗长辩论，如果该部门隶属于一个行业监管机构，就可能会出现这种争论。但有一点是明确的：必须避免地盘之争。

　　2.3保持竞争的重要性

　　市场竞争的另一种方式是为市场而竞争，即动态竞争。由于网络外部性以及固定成本的存在，这就意味着存在垄断较之于存在多个不可互操作的公司更有效率。所以，创造多个竞争对手的替代方法可能是，利用在位企业对保持垄断租金的渴望，通过进入威胁让它们保持警觉。这确实是一些科技巨头在公共讨论中采取的路线。

　　这个观点有一定的道理。从理论上讲，只要（1）在位企业在价格和创新方面进行竞争（这有利于消费者），而不是通过肮脏手段竞争（这不利于消费者），以及（2）创新企业（能提高生态系统吸引力的企业）进入市场，垄断企业就有可能服务于消费者的利益。这样，市场就被认为是可竞争性的。如果是这样，潜在竞争会使在位企业保持警惕，后者会不断创新以免被取代，它们收取较低的价格以便利用网络外部性来阻止新企业的进入（Fudenberg and Tirole，2000）。要特别提醒的是，为了使为市场而竞争得以开展，有效率的竞争者必须（1）能够进入市场并且（2）在有能力进入市场时进入。而它们未必能做到这一点。（*接下来的重点是在位企业的行为。转换成本和倾向于已知品牌的行为偏差也可能保护现有品牌，必须通过特定手段来解决这些问题。）

　　2.3.1保留多归属和限制排他性要求

　　首先假设新进入者直接在在位企业的核心垄断市场上发起挑战。在这场正面进攻中，进入者面临的挑战是克服其规模劣势。正如我们已经讨论过的，互操作性和多归属有利于新进入者进入核心市场。

　　要想降低应用程序进入平台业务的门槛，允许用户的多归属是其中的关键。在位企业如果要求第三方平台或应用程序具有排他性，可能反而会让自己的日子不好过。我们之前提到了网约车平台这个假设的例子。同样，在移动操作系统市场上，大多数大型应用程序的多归属对维持多个平台的生存至关重要。（*Bresnahan et al.（2015）表明，最受欢迎的应用程序最终会出现在移动平台iOS和Android上，从而阻止了只向其中一个平台支付费用。）

　　2.3.2阻止防御性收购和买断式进入

　　我们之前提到过，为了使竞争能够发挥作用，仅仅允许进入者能够进入是不够的，还必须确保他们真的进入了。如果他们把自己卖给在位企业，就不会为消费者创造多少价值。相反，进入者通过向在位企业发出要与之竞争的威胁，“勒索”在位企业来赚钱。总之，由于存在研发费用，买断式进入是社会负和博弈。还有第二种社会成本，即创新的动机从开发新功能转向模仿创新。

　　例如，当脸书收购了两家社交网络照片墙（Instagram）和瓦茨普（WhatsApp）时，人们开始担心此举可能会抑制竞争。也有证据表明，新产品本身及其与现有产品的竞争都可能会在猎杀式收购中受到压制。一些跟踪制药项目收购前后情况的实证研究发现了存在此类猎杀式收购的证据（Cunningham et al.，2021）。

　　在位企业从几个方面回应了这些说法。首先，它们正确地指出，很难获得完全且确凿的证据来表明合并是反竞争的，很难证明被收购公司在没有被收购的情况下会与在位企业竞争。的确，实证证据缺乏是初创期收购的一个特点：在收购时，竞争（如果有的话）还没有发生。与此相关的是，进入者的业务发展轨迹往往是不可预测的。

　　其次，在位企业注意到，企业并购的数量远大于企业IPO（首次公开募股）的数量。它们认为，限制收购会增加成本。这会限制潜在买家的数量。要理解其中的原因，请回想一下，初创企业及其风险投资者有两种退出机制：IPO和出售现有公司。因此，在位企业的观点是，禁止支配型企业对初创企业的收购将限制风险投资人和初创企业退出的可能性。然而，如果照片墙和瓦茨普被禁止出售给脸书，那么其他的许多买家，包括没有强大社交网络的科技巨头，可能会收购它们。所以，退出渠道的观点说服力似乎不太强。

　　再次，另一种关于效率的观点有时也会被提出来：在位企业在收购初创企业时，实际上是在获取人才（“招聘式收购”）。确实如此，其他寻找人才但缺乏直接竞争产品的科技公司同样可以延揽这些人才。

　　这类对初创企业的并购为什么没有受到质疑？有两方面原因。首先，大多数这样的并购都在竞争管理机构的关注之下，因为大多数司法辖区都有营业额门槛，超过这一门槛的收购应该通知竞争管理机构并接受审查。要求大型科技公司报告收购情况将是第一步。（*例如，这是欧盟《数字市场法案》规定的。）第二个问题可以在目前的举证责任中找到。在司法审查中，举证责任主要由竞争管理机构承担。（*这种讨论过分简化了现实。竞争参与者区分举证责任和举证标准（standard of proof）。通常，在反垄断案件中，原告或主管部门必须证明企业合并行为具有反竞争效果。只有他们成功了，举证责任才会转移到被告或合并方身上，以证明该行为或合并促进竞争的效果（效率抗辩）。从这个意义上说，目前的举证责任有利于被告（合并方）。举证标准更多的是关于什么构成令人信服的证据或者合理的可能性。当然，举证责任分配的影响与举证标准密切相关。）这种举证责任为在位企业提供了进行先发制人式收购的强烈动机，因为无法提出反对此类合并的实证证据。这将意味着，如果合并发生在被收购实体的早期发展阶段，举证责任将转移给支配型企业。按要求，平台必须解释（例如，提供技术趋势和技术证据）为什么合并有利于竞争。这种替代方法很有吸引力，因为找到另一种替代操作方式并不容易。

　　当然，在位企业的收购不一定是反竞争的，即压制竞争或直接扼杀产品。（*例如，假设新产品和现有产品一样有吸引力，但吸引力体现在不同的维度上。新产品的发展将很难通过金融市场融资，因为缺乏全球比较优势将使新进入者不得不与在位者进行正面竞争。相比之下，在位者可能有兴趣收购新产品，并将进入者的优越功能整合到自己的产品之中，提供更好的产品，进而提高利润和消费者福利。）Motta and Peitz（2021）讨论了其他原因，即强势在位者的收购可能仍然会提高福利。然而，当怀疑被收购实体在没有被合并的情况下有可能成为竞争对手时，强制要求在位大型企业通报其收购行为，并将举证责任交给它们，这样做是有意义的。

　　最后，在脸书为收购瓦茨普和照片墙支付了天价之后，许多人都在想，是不是不应该将收购价格作为反竞争合并的信号。这一观点的出发点很好：因为竞争破坏了利润，在位企业愿意为抑制竞争付出代价，并且代价要高于第三方投资者愿意为进入者付出的代价。

　　然而，竞争管理机构在使用收购价格作为识别手段时还面临很大的障碍。首先，绝对收购价格较高可能是由于创新水平较高，这就提示我们转而关注在位企业和作为收购方的第三方愿意为进入者支付的相对价格。其次，要评估这个相对价格，就必须存在可以观察到的出价，而收购过程可能是不透明的。再次，即使在位企业和进入者可以互相替代（*如果是互补的，那么价格差异可能反映了与不同买家的互补程度，消除双重边缘化的意愿等等。），并且存在可观察的出价，但支付意愿差别很大的在位企业和第三方投资者仍可能由于多种原因导致各自出价的差异很小。在增价拍卖中，成交价当然是次高的出价。但我们也不能假设，当监管框架采用收购价格作为是否阻碍竞争的识别手段时，收购方的出价将保持不变。在位企业可以安排刚好低于自己出价的合谋者出价。此外，即使没有虚假报价，被调查的威胁也可能使进入者在与在位企业谈判时不那么贪婪。

　　2.3.3确保互补者的公平接入，以方便进入核心市场

　　对于新进入者来说，它首先作为在位企业核心业务的补充而不是挑战，这通常会更有意义，因为在位企业得益于核心业务的稳定。因此，可以设想对垄断地位不那么直接构成冲击的情形，一家企业作为互补者进入某个相邻业务领域（*因为一次进入多个领域的成本很高，这样的进入通常只涉及一个细分市场：谷歌起步于搜索业务，亚马逊最初在网上卖书，而优步的策略则是从进入出租车业务开始的。），这本身并不会威胁到在位者。但它可能会在以后扩大其产品线，并成长为在位企业垄断业务的替代品。

　　长期以来，人们一直声称竞争往往来自最初的互补者。在20世纪90年代的浏览器案例中，微软被指控偏袒其IE浏览器而不是网景浏览器。各方一致认为，当时网景浏览器是Windows的互补品，因此，微软在短期内没有动力去淘汰网景，因为一个强大的浏览器，不管它的所有者是谁，都会使Windows更具吸引力。然而，竞争管理机构（以及微软的首席执行官在一份内部备忘录中）认为，从长远看，网景浏览器是Windows的潜在竞争对手，因为据称网景的应用程序基于unix，主要是开源的，可以通过Windows操作系统（*这个推理也是欧盟委员会起诉微软工作组服务器垄断一案的核心。Windows操作系统和与之竞争的服务器操作系统（Unix、Linux、Novell等）之间互操作性的退化被视为抑制动态竞争的一种方式（例如，减少了无须安装微软操作系统就在服务器端发布应用程序的风险）（Kühn and Van Reenen，2009）。）之外的浏览器发布。

　　最后，我们已经提到了应用程序的进入壁垒问题。（*这里的标准参考文献是Choi and Stefanadis（2001），以及Carlton and Waldman（2002）。）反垄断当局担心的一个问题是，平台企业希望通过剥夺替代平台与在位平台竞争所需的应用程序来保护其业务的核心部分。换句话说，通过在平台内部提供关键应用程序，在位平台凭借其商誉使自己成为进入者。

　　2.4保持公平接入的重要性

　　正如我们指出的，独立的商业用户经常抱怨在平台接入（access to platform）方面不够公平。我们现在将要解释为什么这种担忧可能是合理的。几十年前，在公用事业引进服务竞争时，其瓶颈部分的接入问题（access to the bottleneck segment）也引发过类似的争议，我们将解释这两个接入问题的相似性和数字世界在这方面的特殊性。

　　2.4.1动机

　　撇开刚才提到的可竞争性问题不谈，竞争管理机构可能会担忧第三方应用程序接入平台核心业务的公平问题。首先，平台既要经营市场，又参与其中的竞争，这种情况是司空见惯的（如图1所示）。亚马逊商城提供亚马逊倍思（Amazon Basics）或全食超市以及第三方产品，苹果的应用商店既支持苹果自己的应用程序，也支持独立应用程序等等。这种作为市场所有者和产品卖家的双重存在，引发了人们对自我优待的担忧。欧盟委员会对谷歌购物案的指控是谷歌搜索引擎优待自家产品。在2007年谷歌收购Double Click公司的广告服务器之前，曾有过一场关于广告中介服务的辩论。时至今日，谷歌垂直整合中介服务［同时运行两个广告服务器，一边为媒体（publisher，即提供广告位置的载体）服务，另一边为广告主（adviser）服务，以及为广告交易提供居间服务］的影响仍然非常令人担忧。（*据称，与竞争对手的广告服务器相比，谷歌拥有“最后一眼”（last-look）的优势，因此，在竞争对手出价过高以获得媒体印象时，它只能获得微小的利润。Geradin（2020）详细分析了自我优待的可能性。）

　　因此，竞争管理机构担心支配型平台会为其内部的互补企业建立市场势力。不公平竞争可能表现为优待自有服务、捆绑销售或忠诚折扣（loyalty rebate）（ *是指企业以客户在一定时期内购买企业某种产品超过一定数量为条件，或者根据客户购买的某种产品占其对该产品总需求量的比例向该客户提供折扣。参见https://baike.baidu.com/item/%E5%BF%A0%E5%AE%9E%E6%8A%98%E6%89%A3/3474303?fr=ge_ala。——编者注；）或者平台可能会攻击竞争对手的应用程序，迫使其退出市场。在某些情况下，支配型平台可能希望合理地避免双重边缘化，这种边缘化是由非竞争互补市场中高昂的应用程序价格造成的。

　　可以肯定的是，对自我优待的担忧是不合时宜的（想一想超市里的自有品牌）。然而，人们可能认为，新的数字平台有一种前所未有的能力，可以（1）在向消费者推荐产品时优待自己的品牌，（2）低价收集有关第三方产品的大量信息，并有选择地为最成功的产品创造出模仿者（这一行为不在《欧盟商业平台条例》的管辖范围内，该条例侧重于自我优待和透明度）。这种策略对竞争对手的品牌尤其不利，因为后者可能没有其他销售渠道。

　　2018年，印度发布了针对国外电商平台的规定，除了保护主义倾向，值得注意的是，它禁止（1）排他性要求（电子商务平台不能禁止或阻止商家在其他平台上销售商品，这对支配型平台来说可能是合理的要求）和（2）通过平台销售其持股公司的产品。印度的结构性解决方法在第二个方面有些走极端，自有品牌可能源于偶然的创新，它们也有消除双重边缘化的潜力。人们希望能够制定出干扰更小、更灵活的干预措施。不过，这种解决方法也说明了人们对科技公司与其客户竞争的整体担忧。

　　然而，公平接入的概念不仅仅局限于对自我优待的限制。例如，即使不参与其创造的市场竞争的纯平台企业（如Airbnb、Booking），也可能向商户收取过高的费用。最近有很多关于这种收费的争论，从许多支付系统要求的3%，到苹果AppStore、谷歌Play或Galaxy Store对各种应用程序以及在应用程序内购买数字商品和服务收取的30%标准佣金。（*其中一些平台在某些条件下允许较低的费率。）

　　2.4.2关于接入公用事业瓶颈的旧争议

　　关于接入支配型平台的条款和条件的争论，让人回想起20世纪90年代对网络型产业的接入监管。后者考虑了必需设施（电信行业的本地环路，铁路的铁轨、信号和车站，电力的输电网等）以及竞争性互补业务（长途电话、火车运营商、发电机等）的竞争对手接入这些必需设施的条件。

　　有关网络型产业开放竞争的经济文献得出了以下五个结论（Laffont and Tirole，1994，1999）：

　　1.必须对必需设施的使用进行监管，因为它的所有者几乎没有动力让其他人在其邻近领域竞争。

　　2.所谓的有效成分定价规则（被称为ECPR或Baumol-Willg规则）能够平衡两个相互冲突的目标，它既不鼓励必需设施所有者进行非价格排斥（*电信业的非价格排斥策略包括拒绝和延迟互连（例如，快速升级以延迟引入竞争对手提供的服务，声称容量不足），迫使竞争对手购买他们不需要的成分或功能，延迟提供号码可携性以及其他策略。），也不惩罚有效的竞争对手。这个规则规定，接入价格应等于竞争部分的利润损失。图3在单边市场的背景下说明了ECPR的概念，这是它第一次被阐明。在这个图中，（*上游企业U（图1中平台上游企业和平台之间的区别在于，平台与最终消费者有商业关系，而上游企业则没有（消费者由下游供应商提供服务）。）的对应方）可以将其瓶颈部分（铁路和车站、高压输电网等）的接入权授予内部的下游企业（D1）和第三方企业（D2）；内部接入和外部接入的单位成本（用c0表示）相同。内部供应商D1的单位生产成本为c1，服务于最终消费者并向他们收取价格p1。ECPR规定，接入费用a不应超过D1在最后环节的价格成本差，即a≤p1-c1。这是一种庇古规则，因为它迫使D2在夺走D1的消费者时将损失的加价内部化，其背后的基本思想是这种加价有助于收回瓶颈部分的隐性固定成本。

　　然而，ECPR只是一项不完全规则：它没有说明在位者的接入价格，或者在给定规则的情况下，最终价格应该是多少。换句话说，它只是表达了在位者价格结构的一致性，并没有解决价格水平问题。

　　3.接入加价（图3中的a>c0）并不总是意味着竞争者在与在位企业的竞争中处于劣势，如果在位者满足的最终需求相应地减少了进入者的需求，则较高的接入价格会相应地提高在位者的机会成本。

　　4.接入的边际成本定价（a=c0）不是合适的社会基准。首先，它意味着竞争性业务对收回必需设施的固定成本没有贡献（一个很好的理由是，基础设施是必不可少的!）。其次，低的接入价格会鼓励排斥（用平台语言来说就是自我优待），因此需要在监管能力上进行大量投资：垂直整合的在位企业无法通过出售接入服务来挣钱，因此必须在竞争性市场上赚钱。

　　5.将居间服务视为授权的最终服务是有用的。理论上，最优接入价格应该等于提供接入服务的边际成本加上有助于覆盖必需设施固定成本的拉姆齐加价（Ramsey markup）。

　　2.4.3数字世界的特殊性

　　前面的规则适用于数字世界吗？换句话说，我们能否把“必需设施所有者”重新贴上“平台”的标签，把“排斥”重新贴上“自我优待”的标签，并围绕这样的原则来设计数字监管？这其中有很多不同之处。首先，我们已经注意到，在平台中没有对整体回报率的规定。虽然在公用事业背景下监管接入价格是复杂的，但缺乏会计数据使得同样的工作在数字世界中变得更加艰巨。反垄断机构从未放松对接入价格的设定。（*一个恰当的例子是新西兰，它在20世纪90年代废除了电信监管机构，放开了长途和国际电话的竞争。在默认情况下，反垄断机构负责接入定价，但它觉得自己没有做好承担这项新任务的准备。）

　　第二个区别源于数字市场的多边性。这方面的文献非常多，需要对其进行全面的论述。研究人员研究了平台在选择商家收费时面临的激励因素，以及是否应该禁止混合平台模式（最近关于该主题的论文的不完全列表包括：Allian et al.，2016；Anderson And Bedre-Defolie，2021；Choi et al.，2022；Etro，2021a，b；Gomes And Tirole，2018；Hagiu et al.，2022；Jeon and Rey，2022；Wang and Wright，2017；Zennyo，2022）。

　　比塞利亚和梯若尔（Bisceglia and Tirole，2023）强调，平台监管与公用事业监管的第三个不同之处是，平台的机会成本往往是负的（消费者通过广告、商家费用和数据带来了附加收益）。这通常会导致免费使用。（*非负价格约束的一些含义已经在各种情况下被提出（例如，参见Chen and Rey，2012；Choi and Jeon，2021；Gomes et al.，2022）。）正如我们指出的，如果平台不希望对改进后的产品提高价格，那么它可能不会从更好的生态系统中受益（首先，从平台的角度看，零价格可能太高）。次高价格约束（second price constrain）则出现在应用程序一边，因为竞争的卖家可能会获得非耗散租金（undissipated rent）。这两种价格约束在不同的情况下发挥作用。后者以较低的接入费用发挥作用，此时平台在应用软件市场的机会成本为负。前者出现在接入费用和应用价格较高的情况下，使得平台必须停止对核心产品的收费，以留住平台上的消费者。