4.能力因素、威廉姆森的合同理论和企业的边界：一些说明
正如前面提到的，以及威廉姆森认识到的，同时使用能力理论与交易成本经济学，可以让我们更好地理解大型科技公司的管理和政策问题。能力理论要求引入细节。本文提出的一个命题是，当涉及管理决策或竞争政策的执行行动时，单有能力理论或交易成本经济学是不可行的。这两种方法是互补的，但是不一定各自独立。
为了进一步探讨这些问题，我们现在看一些历史上已知的和处于准假说状态的说明性示例，它们展示了交易成本经济学和能力概念的应用，并对管理和政策产生了影响。这四个例子涉及共同所有权的紧迫问题。
4.1示例1
假设谷歌拥有一家广告公司（Adco），并意识到如果能将广告与移动地图应用程序（Mapco）连接起来，销售广告将更有利可图。如果没有一体化，这两个实体能否很好地运行在一起?也就是说，能否在不扩大企业范围的情况下实现范围经济?这是我之前（1980，1982）提出的基本问题；竞争经济学家很少以这种威廉姆森式的方式阐述这个问题。但在评估大型科技公司和反垄断时，这显然是一个基本问题。
因为我们知道每个业务都有重要的规模经济（数十亿美元已经花费在开发和维护谷歌Maps和谷歌Earth上），在业务环境中，很可能少数几个供应商形成了威廉姆森（1975）所说的“数量太少”的情况。如果谷歌的Adco与一个独立的Mapco合作，这将使Mapco能够发展成为潜在的竞争对手，也就是说，Mapco（不属于谷歌）将会在地图业务上得到规模效益。即使最初只有两三家独立的地图公司，在威廉姆森式的“根本性转变”（1985年）发生之后，也会有一个在规模上占据主导地位的Mapco，它会具备“威胁”到谷歌的潜力。其结果是合同的不稳定性部分源于根本性转变，部分源于威廉姆森所说的不可避免的“合同不完备性”。随着应用程序的发展，Mapcos的数量将迅速减少，从议价的角度看，谷歌将处于劣势。很早以前，在《市场与层级制》（1975）一书中，威廉姆森强调，合同不完备的根本原因是有限理性（由于人类决策者的认知或“神经生理学”限制，人们无法具体说明每一个偶发事件）和不确定性（由于未知的未知，可能的偶发事件数量是无限的）。因此，需要进行一体化（即共同所有权）以避免潜在的要挟和相关问题。
进一步推进Mapco/Adco的假设，需要注意的是，如果Adco和Mapco分开，双方频繁的产品升级将放大合同的复杂性/困难。随着时间的推移，应用程序（地图和其他应用程序）将转移到有不同属性和不同要求的不同平台上，包括台式电脑、笔记本电脑、移动设备和交通工具。每个转换都需要协调或重新设计应用程序，并联结各方之间的接口和数据。换句话说，它们需要（动态）编配能力，除了交易成本外，这种能力的建设和维系都是高成本的。
把Mapco想象成一块广告牌或许会有所帮助。当用户在地图上查看和搜索时，就有机会投放广告，因此Mapco和Adco需要共同努力，确保这些广告能吸引用户的目光，从而优化收益。关于位置、切换和类似的决策需要联合优化和频繁的重新校准，这在技术上和合同上都很难实现。Mapco知道用户在看什么，而Adco知道很多关于用户的信息。此外，用户的后续行为（点击广告，查看其他地方，等等）会产生新数据，其所有权必须经过协商。数据协调得越好，产生的收入就越大。
这里讨论的企业边界问题在我的职业生涯早期以一种较温和的方式得到了解决，当时我努力将交易成本经济学应用于技术共享问题。《范围经济和企业的范围》（1980）和《走向多产品企业的经济理论》（1982）结合了奥利弗•威廉姆森、艾迪斯•彭罗斯和理查德•纳尔逊（Richard Nelson）的观点，考察了在专门技术（knowhow）和知识产权市场上通过合同安排（和横向一体化）共享技术的合同问题。这些论文指出了一些问题，它们往往会导致拥有技术资产的公司认为共同所有权是最好的组织方式。当时的交易成本经济学分析已经参考了资产/资源/能力的概念，并建议在技术资产存在争议时进行（横向）一体化。*1.技术诀窍和数据在组织方面是相似的。虽然技术有编码和未编码的维度，数据也明显可以编码，但是理解和使用它有隐性维度。随着技术世界中出现了复杂多变的相互联系，现在的情况更是如此（Baldwin and Clark，2000）。毫无疑问，FAANG的许多业务（尤其是设计和开发方面）都因这些问题而紧密结合在一起。
4.2示例2
另一个威廉姆森式的问题是，谷歌是否应该与YouTube建立一种合同关系，或者所有权关系。谷歌的商业模式是提供免费搜索，并通过与寻求搜索结果的用户相关的广告产生收入。威廉姆森认为，所有权的不利之处在于，YouTube员工的积极性可能会因为YouTube并入谷歌而减弱。
威廉姆森的交易成本经济学要求我们询问，如果两家公司保持分离，但寻求从合同中获取利益，所需合同的性质是什么？如果两家公司签订长期合同，YouTube或谷歌的交易专用型资产是否面临风险？交易成本经济学方法需要询问双方是否有必要进行大规模的专用（不可重新部署的）投资以支持服务的交付，并避免“根本性转变”的风险。从交易成本经济学的角度看，目前还不清楚情况是否如此。YouTube可以承诺按照允许谷歌搜索的方式存储视频内容并编制索引。因此，交易成本经济学分析可能主张独立的实体通过合同关系开展业务。然而，在前瞻性的（即动态的）交易成本经济学框架内进行更深入的研究面临着挑战：视频内容索引技术正在迅速发展，越来越多地使用深度学习系统直接审查内容，以此进行分类，而不是简单地依赖基于文本的元数据。这些系统需要大量的专用投资，并高速访问视频内容的所有方面。从能力的角度看，我们可以进一步了解谷歌的核心优势：了解消费者以及如何为内容编制索引。它希望获取YouTube平台上的搜索结果；而签订合同获取这些信息会很复杂。此外，谷歌的战略利益在于拥有一个视频平台，该平台的重要性最终可能与其基于单词的搜索引擎相当。与动态能力相关的机会识别技能有利于谷歌收购YouTube，而仅有交易成本经济学的逻辑可能还不够（见附录）。
4.3示例3
苹果iPhone是过去20年里最具标志性的设备/系统，它为交易成本经济学和能力概念如何结合提供了多种见解。史蒂夫•乔布斯在发布iPhone时说：今天我们要介绍三种革命性产品……第一种是带有触摸控制的宽屏iPod。第二种是革命性的手机。第三种是一款突破性的互联网通信设备……这不是三种独立的设备，这是一套装置。我们称之为iPhone。（Mingis and Kossovsky，2007）此外，为iPhone提供类电脑功能的关键微芯片——应用处理器，是由三星根据苹果的规格设计和制造的，使用的是一家英国公司ARM（Advanced Reduced Instruction Set Computing Machine）的处理器架构。到iPhone4发布时，苹果开始使用自己的基于ARM的“A系列”处理器，这一能力在之前两年就开始培育了。A系列架构现在不仅是iPhone的核心，也是iPad和苹果手表平台的核心。*1.2020年6月，苹果宣布把Mac电脑的处理器从英特尔（Intel）换成基于ARM的苹果处理器。虽然三星继续生产A系列芯片数年，但它不再负责设计，从动态能力的角度来说，这是特别重要的，因为三星已经成为苹果在智能手机市场上的主要竞争对手。*2.将这种内部芯片设计的转移与苹果对富士康等供应商提供的外部制造服务的持续依赖进行比较，是很有意思的。威廉姆森仍然会从交易成本和合同复杂性方面寻求见解。与富士康和其他公司签订的合同可能相对明确、稳定且具有一定的竞争力。然而，富士康和其他苹果代工制造商拥有强大的制造能力，这是难以复制的。正如梁国勇（2016，第149页）指出的，富士康独特的能力，尤其是它对特定要求的灵活响应和快速调整规模及规格的能力，对苹果非常有吸引力。他指出，富士康与苹果的合作关系远远超出了传统的供应商与买家之间的关系。能力方面的考虑似乎压倒了交易成本经济学方面的考虑。目前双方可能存在大量的交易专用型投资。由于移动硬件和软件之间复杂且不断变化的接口，与专业芯片供应商签订合同将提高依赖度。然而，通过纵向一体化，苹果更容易克服这种依赖。这将在第5节中讨论。
iPhone本身就展示了设计集成方面的能力。它可以是一家公司设计和制造的三种设备；或者三家独立公司的三种设备；或者由三家公司通过合同捆绑在一起的一种设备；或者由一家公司创造的一种集成产品。
本着威廉姆森的精神，让我们想一想，如果苹果与三家独立公司签订合同，设计三个独立的“模块”（手机、音乐播放器、移动网络设备），这些模块必须以某种方式整合到一个设备上，以反映乔布斯娱乐其客户的三种革命性“产品”，那么iPhone的开发将会如何发展。首先，如果不牺牲性能和设计，就不能保证模块化是可行的。实际上，谷歌曾尝试过一种低成本的模块化手机设计（Project Ara），但经过几年的开发工作后放弃了。*1.与模块化概念相关的问题包括体积效率的损失，因为放置设备的物理框架会增加手机的尺寸和重量，这对用户来说都是负面的属性。外包给联盟伙伴，就像波音公司开发和制造飞机一样，*2.机翼、机身和引擎都是模块化的，许多子系统都外包了。将增加智能手机开发的成本和复杂性。这需要针对管理和组织的痛点，增加由律师作为中介的合同安排。
上市时间是一个会受到影响的战略层面。把2007年6月20日定为发货的最后期限。即使是在一家一体化的公司内部，也远非一帆风顺，有一份报告将发生的分歧描述为“狗咬狗”（Vogelstein，2013）。如果这是苹果内部的一场混战，我怀疑如果是三家独立的公司试图通过合同进行合作，情况可能会更糟，iPhone很可能不会如期出现。威廉姆森注意到，苹果公司有“自己的争端解决机制”（Vogelstein，2013），而乔布斯确保苹果公司的机制能高速运转，比法庭或法院威胁可能达到的效果更快。如果乔布斯不动用他的执行权，发布的最后期限可能就会被错过。乔布斯本能地喜欢将核心能力整合到一个屋檐下，这与威廉姆森对（纵向）一体化的偏爱是一致的。*3.正如彭博社的一篇报道指出的：“史蒂夫•乔布斯长期以来一直认为，苹果应该拥有自己产品的技术，而不是依赖其他芯片制造商的混合技术，包括三星、英特尔、Imagination公司。”但是请注意，iPhone的成功发布更多依赖于交易成本最小化。然而，如果没有一个高级管理人员指导这个过程，*4.管理者的创业能力是企业动态能力的重要组成部分（Teece，2012b，第1395—1401页）。一体化的方法可能不会像在计算机、电信和娱乐行业的独立实体建立同类最佳（best-in-class）联盟那样成功。
苹果很快就采取了自制（即一体化）策略。随着2012年iPhone和iPad iOS 6的发布，苹果推出了自己的地图版本，与谷歌地图竞争。苹果地图最初的发布被普遍视为一场惨败：地图存在缺陷，转弯导航也不准确，苹果为此向用户道歉。随后，苹果完全重建了地图服务，现在它是iOS上最常用的导航应用程序。数字地图得益于用户使用情况和用户数据，而这正是苹果最初缺乏的（参见康奈尔大学网络课程博客“ECON 2040”）。事实上，对次优地图服务的初始投资可能是生成所需数据以支持当前领先服务的必要步骤（Capron and Mitchell，2012）。
通过仔细观察苹果在第一款iPhone的应用处理器方面的经验，就可以看出企业能力分析框架和合同分析框架在解释企业范围方面的互补性。苹果缺乏在现有时间内设计处理器的能力。英特尔对这项业务并不热衷，*1.据报道，英特尔首席执行官Paul Otellini不认为iPhone的销量足以证明低芯片价格是合理的；所以英特尔给出了一个非常高的价格，但未能赢得业务。所以苹果转向了三星。但是，由于苹果没有芯片设计能力，所以它甚至不能很好地说明自己的需求。正如苹果公司经理约翰•兰道夫（John Randolph）所说：“他们（指苹果公司）没有自己的芯片设计专家，这使他们与三星的沟通非常糟糕，这就是为什么iPhone的H1处理器不是他们十分想要的，尽管这真的是他们寻求的。换句话说，这主要是苹果的错，而不是三星的错。”（Dilger，2015）
兰道夫的引用强调了威廉姆森不常提及的另一个合同问题：如果公司没有内部能力，员工甚至可能不知道如何描述其需求。同样，苹果的内部硬件设计和供应链管理能力，使它能够完全巨细靡遗地列出最终制造业步骤并将其外包给富士康和其他组装其产品的公司。这与威廉姆森在哈斯商学院的同事戴维•莫尔利（David Mowery，1983）的早期工作以及对并行采购（Parmigiani and Mitchell，2009）的研究是一致的，后者表明，内部研发和外包的关系是互补的，而不是相互替代的。一体化和合同的这个（互补）方面，从根本上讲是一个知识/能力问题，这在交易成本经济学中是不存在的。
如果苹果的合同选择只针对合同问题，那就没有意义。能力是关键，战略优先事项也是关键，这不同于威廉姆森强调的预期的合同困境和“要挟”问题。苹果销售高端产品，并通过提供最好的用户体验来竞争。这就要求所有元素都能很好地结合在一起，高质量的用户体验更容易确保核心元素在技术和组织上都是一体化的。
4.4示例4
2012年，美国联邦贸易委员会（FTC）调查了脸书和照片墙（Instagram）的合并，并且不建议采取进一步的行动。2014年，它还批准了脸书收购瓦次普（WhatsApp）的交易。直到2019年，脸书在这两笔收购中都保持了独立的品牌。互用性（interoperability）起初是不可能的。数据自主权也同样被抛弃。
脸书对照片墙的收购（反垄断机构可能不应该批准这次收购）显示了当前反垄断框架的缺陷：既没有考虑到能力及其可能的发展；也没有认识到示例1—3讨论的明显的一体化优势；更没有意识到，脸书通过收购，消灭了一个极有可能与自己展开激烈竞争进而在数字广告市场创造必要竞争的对手。
反垄断执法机构评估这些合并对竞争影响的最常用方法是采用潜在竞争原则。潜在竞争原则起源于1950年对《克莱顿法案》第7节的修正案（Glick and Ruetschlin，2019）。然而，它的使用有两个问题：（1）该原则从来就没有多少实质内容和分析能力；（2）各种法院判决和（芝加哥学派）经济分析表明潜在竞争是一个含糊不清的概念，不能有效发挥作用。这反过来使这一概念容易被误用。鉴于目前的技术水平，它的频繁使用和不确定的含义将使执法行动变得反复无常。
也就是说，我们需要一个可行的潜在竞争框架，正如两位学者（Glick and Ruetschlin，2019，第12—13页）指出的：脸书和大型科技公司利用网络效应维持其市场主导地位，因为网络效应可以提高消费者市场中的用户价值和数字广告市场中的广告商利益。从事创新的初创公司给这些市场带来了竞争压力……收购初创公司可以阻止这类可能会削弱在位企业主导地位的公司在未来进入和扩张，从而减少潜在进入者带来的具有约束作用的竞争压力，使主导企业受益。上述两位学者忽略了大数据问题，正如之前讨论的，大数据问题现在可能比网络效应更重要。他们认为，最高法院的各种判决，包括美国诉埃尔帕索天然气案和美国诉PennOlin化学公司案，削弱了支持潜在竞争原则的“反竞争效应”论。在后一个案件中，法院非常正确地指出，潜在竞争“不是一个现成而准确的解决方案”。1968年和1982年的合并指南处理了潜在竞争问题，但没有列出适用它的明确标准。1976年美国诉海洋银行案（U.S.v.Marine Bancorporation）进一步削弱了当时行不通的概念。此后，如果集中市场不存在、没有其他潜在进入者以及没有证据能证明独立进入（independent entry）带来的促进竞争效应，判例法就不支持潜在竞争主张。显然，无论是经济学家还是法院，都不具备确定未来可能的市场演变以及新进入有无合并问题的专业知识。
脸书对照片墙的收购暴露了传统方法的弱点。从静态的非战略框架看，这笔交易无疑是合规的。既然提供的服务是免费的，那么消费者的福利会受到什么损害呢?
当然，脸书的商业模式一直是通过广告市场盈利。在被收购之前，照片墙成功地鼓励人们离开脸书平台。照片墙不仅是潜在的竞争对手，而且是真实的竞争对手。迄今为止，谷歌和脸书是在线广告市场的主要参与者，本来应该还有第三家——照片墙。
分析上的挑战在于事先确定照片墙是否有可能（更别说是否最有可能）成为脸书的挑战者。这条线索或许本可以从照片墙的能力中找到，这体现在其令人印象深刻的用户增长率和强大的风险资本支持上。在被收购的时候，照片墙还没有进入数字广告市场，但很明显，它的商业模式迟早会要求它这么做。我们需要的是分析师能够评估潜在进入者的能力，这一点当时是不存在的，今天也仍然缺乏。能力理论和交易成本经济学可以帮助解决这个问题。这可能会引起人们关注照片墙的能力，它们可以部署在哪里，以及可能采用的盈利模式。
脸书和照片墙都免费提供社交媒体服务，但它们都在争夺广告收入。从传统的产业经济学角度看，能力根本无关紧要，合并对消费者没有明显的损害，因为只要用户愿意把他们的数据交给网络，两家公司的服务都可以免费使用。脸书的广告业务相对较新，尤其是在手机领域。照片墙似乎根本没有一个可行的商业模式。脸书表示，还有很多像照片墙这样的应用程序（包括Path、Flickr和Pixable）。监管机构认为，无论是作为广告空间的提供者，还是作为潜在的社交网络提供者，照片墙都无法与脸书竞争。
欧洲和美国的监管机构都没有前瞻性，也没有看到脸书和照片墙做好了成为竞争对手的准备。照片墙已经有了用户和相应的正网络外部性。英国监管机构将照片墙视为“社交网络的补充”。脸书知道事实并非如此。一旦一个网络被广为接受，就没有什么理由要从头开始。如果可以的话，最好买下来。只要照片墙的用户数量还在快速增长，脸书就知道自己面临着未来的竞争对手。监管机构没有发现，照片墙可能会出现“赢家通吃”或“赢家拿走大多数”的结果，这也会让它给脸书带来激烈的竞争。
他们应该向前看，把重点放在能力上，而不是盯着短期的消费者支付的价格，这或许是奥巴马政府的联邦贸易委员会被抛在一边的原因。照片墙在一种新的社交媒体互动形式方面拥有强大的能力，而脸书在这方面的能力较弱。照片墙是移动时代的产物，脸书则不是。照片墙的用户群体比较年轻，而这是脸书开始丢失的一个领域。总之，在脸书呈现弱势的那些方面，照片墙将是脸书的强大竞争对手。
联邦贸易委员会和欧洲的竞争主管部门倾向于只关注对消费者的定价，而不关注其他，他们既不了解能力理论，又缺乏前瞻性，这容易使他们误入歧途。*1.美国司法部和联邦贸易委员会都声称他们足够理解创新；但这种大胆的信心是错误的。大西洋两岸竞争监管机构的经济学家极少引用技术管理方面的文献，而且，如果没有证据表明他们读过（更不用说理解）大量有关创新的文献，他们就很难承认自己理解这种现象。威廉姆森更为折中，他确实阅读了产业组织之外的文献（并对此做出了贡献）。正如前面提到的，他坚持不懈的工作是弄清楚“这里发生了什么”。我们不是先找理论，而是先了解清楚现象，然后就可以自由地应用现有理论或构建新理论。相反的顺序可能会让人误入歧途。目前，竞争监管机构的工作人员对研究文献的理解应该超越产业组织的技术收益方面。这两家公司是在争夺用户的时间和注意力，而不是争夺不存在的市场份额。英国竞争办公室甚至说这两家公司根本不是竞争对手，因为两家公司的服务都是免费的!他们没有意识到每家公司都在争夺广告收入。合并使脸书即使提高对广告商的收费和侵犯用户隐私，也不必担心被轻易取代。
事实证明，如果产业组织经济学家和竞争政策专家不从能力和交易成本经济学的角度理解商业公司，那么与潜在竞争相关的竞争法律就是行不通的。布罗德里（Brodley，1983）试图这么做，并参考了能力理论，指出有必要研究将资源从一个市场重新部署到另一个市场的“生产和营销信息及其他能力”。他的观点颇具“彭罗斯色彩”，彭罗斯是早期研究企业能力的学者。现代主流反垄断经济学家显然掌握了许多复杂的思想。例如，贝克尔（Baker，2019）努力在反垄断领域开展新的研究，他提出了一个现代经济学的观点，但这一观点缺少对创新的研究，而且没有考虑企业层面的能力及其重要性。此外，他的框架是有缺陷的，因为他忽视了创新对竞争的影响，几乎只关注竞争或创新的那些不可否认的重要影响。在学者和竞争政策专家开始掌握交易成本经济学、与组织能力相关的概念，以及经济学以外关于创新研究的广泛文献之前，“潜在竞争是一个无效命题”的芝加哥假设不会被推翻。
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