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线上平台经济政策面面观(上)

来源于 《比较》 2017年第2期 出版日期 2017年04月01日
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伯廷·马腾斯

  * Bertin Marten, 欧盟委员会经济学家。本文为欧盟委员会联合研究中心(JRC)技术报告,科技展望研究所(Institute for Prospective Technological Studies)数字经济工作论文2016/05。它是基于JRC科技展望研究所“数字经济研究项目”的研究成果而完成的。该研究所主要围绕信息社会和欧盟的数字议程政策开展经济研究,重点关注欧盟统一市场的增长、就业和创新。数字经济研究项目还受到通信网络、内容和技术总局(Directorate General Communications Networks, Content and Technology)的资助。本文旨在为欧洲的政策制定过程提供循证科学支持。它所阐述的科研结果并不意味着欧洲委员会的政治立场。欧洲委员会或欧洲委员会的任何代表都不对本文的用途负责。

概要

  平台经济学

  在经济学中,人们将平台视为“双边”或“多边”市场,在这个市场上,平台将两类或两类以上用户汇聚起来,促进他们的交换或交易。平台用户可能是买卖双方、广告商、软件开发商或社交媒体用户等。线下平台已经存续了数千年,如农村集市。随着数字信息的成本直线下降,无数因信息成本高企而无法在线下市场完成的交换变得可行,线上平台蓬勃发展,使所有用户尽享由此带来的经济效益。

  人们并未就平台的定义达成共识。起初,经济学家对平台感兴趣是由于它可能产生的间接网络效应:平台使市场一侧的用户增加,需要另一侧的用户也相应增长。为了克服这个“鸡生蛋蛋生鸡”问题,平台可能会对某一类用户进入平台提供补贴(往往是对价格更敏感的市场侧的用户),同时对另一类用户收取更多费用(通常是对价格不太敏感的市场侧的用户)。这种网络效应的量级在各个平台上差别很大,属于实证问题。过去人们对网络效应和非正统定价策略的关注引发了他们对平台竞争政策的担忧。然而,近10—15年的证据表明,在技术进步的驱动下,平台之间——甚至平台内部——存在着激烈的寡头垄断竞争。很多曾经雄霸市场的平台已经被竞争者所超越[如MySpace、Nokia(诺基亚)和Blackberry(黑莓)、Windows(视窗)],同时许多目前的主要市场参与者[如Apple(苹果)、Google(谷歌)和Facebook(脸书)]在2010年还不过是名不见经传的小公司。没人能保证这样的用户流失率会一直持续下去。然而,这表明在技术变革日新月异的环境里,任何人都无法确保其市场主导地位。

  近来,经济学家认为网络效应并不是平台最重要的特点。“平台”的狭义定义是两类或两类以上用户可以直接互动的场所。平台运营商推动并观察着用户们的互动。譬如,在AirBnB(爱彼迎)上,房主和客户可以直接互动完成交易。这使得平台不同于零售商,因为在零售商参与的交易中不可能出现直接互动;平台也不同于垂直一体化的公司,因为这些公司在单一所有制结构下将市场的一侧整合起来。平台推动了共享型或协作型经济平台的兴起。在这些平台上,消费者可以直接与其他消费者交易。有些平台采用的混合型商业模式将这些特点合为一体。(*1.Amazon(亚马逊)既是零售商又是平台;也是运营着仓储和物流服务的垂直一体化公司。Apple公司生产软件和硬件。Netflix(网飞)公司制作和发行电影。这些平台都位于市场一侧的垂直一体化生产链上。它们或许对部分市场扮演着零售商的角色,但对市场的其他部分而言是真正的平台交易场所。)

  平台从市场两侧补充传统公司,同时也侵蚀传统公司:大型在线市场给价差施加了压力,协作型经济中的小微企业可能会侵蚀公司内部传统的生产和工作模式。现行监管框架主要是为传统公司所设计的,而针对线上平台及其衍生的协作型经济的监管倡议要在保卫传统公司的现有商业模式(及现有就业)和保护可能会产生更广泛利益的创新模式之间进行取舍。

  监督和促进用户之间的直接互动为在线平台的一项核心内容打开了大门,即数据收集和分析的范围经济。就单纯的形式而言,平台只提供信息服务,帮助用户找到另一方以完成交易。这使平台在各类用户和不同市场侧观察并收集用户行为数据时占据着优势。这些信息汇集在一起,使它们相对于个人用户拥有比较优势。此外,这加剧了平台及市场各侧用户之间的信息不对称。虽然用户会从中受益,但也会担心这些信息的使用方式不利于自己。

  搜索排名

  线上平台的比较优势来源于它们通过收集个人和商业数据并利用大规模数据集与生俱来的范围经济,有能力对市场各侧的用户进行匹配。数据驱动型匹配工具包括:付费广告、商业搜索和自然搜索。不过,搜索排名自身存在一定问题。

  第一,所有搜索排名从本质上受到“超级明星经济学”的制约:更受欢迎的选择总是出现在排名榜首,所以其受欢迎程度不减。这可能会导致热门产品被“锁定”,特别对那些希望将搜索成本最小化的用户而言。用户只能采用指向性更强的搜索、比较不同搜索引擎和产品发掘渠道来克服这个问题。

  第二,实证证据表明,和其他公司一样,商业搜索引擎也在用户偏好及自身利益目标之间达成平衡。它们将买卖双方的福利和搜索引擎运营商的福利分割开来。还有证据显示,平台的搜索偏差不能过大,否则用户会转向其他平台。这并不一定是需要监管干预的市场失灵。《不公平商业实践指令》(Unfair Commercial Practices Directive,UCPD)适用于作为自然人的消费者,而不是作为法律实体的平台用户——搜索排名偏差过大也会使这些平台用户的利益受损,如付费广告。

  第三,对于依赖线上分销渠道的公司而言,在搜索排名和付费广告排名中的位置也决定了它们的市场准入情况。有利于平台运营商的偏差也可能对广告排名造成负面影响。尽管定向投放广告仍然是重要的线上商业模式,但它能给公司和消费者——而不是平台运营商——带来多少潜在利益尚无定论。

  第四,普通搜索引擎采用的自然搜索不应该被平台的商业利益所损害。如果人们怀疑自然搜索已经受到损害(如平台推销自己的产品或有意损害竞争者的利益),那么可以通过竞争政策工具进行干预[参考尚未结束的Google Search(谷歌搜索)案]。

  最后,即使在纯粹的自然搜索中也不存在“搜索中立”。搜索必然会徘徊于客观的信息“管道”和更加主观的结果“编辑”之间。这并不是市场失灵;我们很难想象监管者要如何改善自然搜索排名。由于无法从社会福利的角度来客观地定义“搜索中立”,因此它仍然是个难以捉摸的概念。

  平台上的数据使用

  “单向镜”这个比喻描绘了数字平台上无止境的个人信息收集及处理能力与人类用户有限的认知能力之间日益拉大的信息不对称。尽管用户从中获得益处,但人们也日益担忧由此丧失个人自主、不透明、问责不足和数据可能被用于损害用户利益等问题。

  数据的特性使它们有别于普通的商品和服务:它们可以被多方同时使用(非竞争性),而且很难使数据具有排他性的产权(不可排他性)。这使人们保护个人数据或为个人数据赋予排他性所有权的努力复杂化,还可能在数据市场上引发广泛的市场失灵,从而需要监管干预的介入。欧盟的法律制定者倾向于采用个人信息保护权,包括获取、修正和删除平台数据的权利,个人允许平台获取个人信息的“知情同意”权和限制个人数据的二次使用。

  个人数据不仅被平台收集和使用,而且在全球数据市场的复杂生态系统中进行交易。实时获得并进行处理的个人数据可能会攫取溢价,也可能根本没有用于交易。个人数据用于商业搜索和自然搜索排名的消费者剖析。这降低了搜索成本,可能会使所有相关方获得巨大利益;由于各种行为偏差诱使用户做出令他们追悔的决定,所以这也可能带来成本。不过迄今为止,尚无证据表明平台在有规律地使用个人数据来进行个性化定价。

  隐私保护使用户处于进退两难的尴尬境地。个人用户很难了解哪些数据被收集以及它们被如何使用,更不用说客观地对保护或发布个人数据的成本及收益进行评估。以“知情同意”这种方式实施的隐私保护不仅对用户代价不菲,而且由于用户对相关知识了解不足而效果甚微。用户通常表达出自己对隐私问题的担忧,但并没有采取相应的行动,这不是因为他们热衷于风险,而是因为他们对隐私保护成本收益的经济评估驱使他们向这个方向倾斜,人们称之为“隐私悖论”。

  数据受制于范围经济:规模更大和多样性更强的数据库提供的深层信息通常多于规模较小和分离的数据库。平台在范围经济中茁壮成长,因为范围经济更加完善地将平台市场不同侧的用户匹配起来。政策制定者因此陷入了两难境地:他们应该允许私人公司持有的数据库通过合并或贸易进一步融合,从而使社会享受范围经济带来的好处,还是应该更加严格地解读《通用数据保护条例》(GDPR)关于数据二手使用的限制?隐私和数据保护不仅影响整个社会的福利,而且影响不同用户群和平台运营商之间的福利分配。目前没有太多实证证据可以说明个人行为和政策制定之间的取舍关系。

  内容制作公司与推销其产品和服务的平台之间的信息不对称也在日益加深。公司(特别是刚成立的创新公司)从平台或其他公司那里获取数据时可能存在障碍,这会阻碍下游创新。到目前为止,欧盟和美国的竞争主管机构在考虑数据获取案例时慎之又慎。他们常常认为数据市场欣欣向荣,能够找到可替代数据。研究者们尚未就以下问题达成一致意见:数据市场是否面对着严重的瓶颈?当前的竞争政策工具是否足以应对数据合并和拒绝提供数据等问题?人们围绕着替代数据来源的可得性问题展开了辩论。

  同消费者一样,公司也可能在平台上丧失对自身数据使用情况的控制。平台凭借着数据收集和分析茁壮成长,可以利用这一点来抵制供应商对平台的利益要求。欧盟《通用数据保护条例》赋予自然人获取和收回个人数据的权力,以及自然人同意后其个人数据才能被使用的权力。它并不保护公司数据在平台上的权力。同样,《不公平商业实践指令》仅适用于消费者,而不适用于作为平台用户的公司。由于公司在平台上也属于“用户”,所以或许可以拓展现代数字经济中的消费者权益保护体系以涵盖所有类型的平台用户。竞争法只保护公司免受支配性市场参与者的影响,给企业对企业的数据活动留下了一个缺口。

  平台与监管机构之间的信息不对称也在日益拉大。提升竞争、数据保护和消费者权益保护等现行监管措施的执行情况会使整个社会受益,而要想实现这个目标,需要拥有专业数据分析人员及基础设施的数据管理机构提供相应支持,在现有主管机构的庇护及法律授权下开展工作,助力具体案例的解决,并改善长期的监控和汇报情况。

  平台和中介责任

  我们对平台的两种责任进行了区分:一种是以欧盟《电子商务指令》(ECD)为背景,平台对非法内容(受版权保护内容)的责任;另一种是在《电子商务指令》以外,平台对适用于商品和服务交换的法律及监管条款所承担的更广泛的责任。

  在非法的版权保护内容方面,线上平台为媒体内容采用新型制作发行方式开启了可能性,对现有媒体商业模式的收入流带来了压力。这类平台中部分拿到全部版权许可,有些则只获得部分许可,或根本没有得到许可。在音乐和电影方面,有实证证据显示虽然人们在频繁使用“通告和移除”等供给侧措施,但收效甚微。其他证据表明,提供价格更低、更易获取且合法的替代内容能更有效地打击媒体盗版行为。线上新闻聚合平台的兴起已经引发报业的担忧。新闻聚合器降低了消费者的搜索成本,可以吸引更多读者访问原创新闻内容制作商的网站。目前没有证据显示这些新闻聚合器对新闻生产或传统新闻生产商业模式的收入产生负面影响。

  版权保护的存在激励了人们创造创新型艺术。它不应该被现有商业模式用来抵制新近进入市场的创新者。对版权有效性的关键性检验是这些创新型模式对创新型内容制作的影响。(在音乐、电影或新闻媒体方面)尚无证据表明它们对创新型艺术的创造产生了负面影响,即使它们可能使现有商业模式的收入流下降。

  谈到平台对商品和服务交易规则所承担的更广泛的责任,应该强调的是许多线上平台降低了信息成本,使用户获得更加多样化的交易机会。如果未能提升平台的责任管理,必然会加剧交易的事后风险,并引发责任问题。平台已经强烈地意识到这个问题,并充分利用自己收集和处理信息的能力,投入巨大努力来提升市场的自我监管。

  由此引发了另一个问题,即自我监管的稳健性和可信性。消费者评估和评级体系并非完美无缺,而且可能存在偏差。有实证证据表明,消费者评级中存在着策略性行为的现象(如双向评级中的勾结和互惠行为等)且评级量不足(这是因为它们属于公共产品,且感到沮丧的消费者不太可能返回平台参与评级)的现象。口碑良好的评级是衡量质量和消费者权益保护的可靠措施。有些评级相当稳健有效,其他评级则饱受偏差之扰,而这通常是由商业利益所诱发的。评级是一种能够提升透明度,降低市场上信息不对称的公共品。

  从理论上来说,平台在用户层面收集的信息越翔实,能够产生的深层信息比准入成本较高的集中式线下监管标准所提供的深层信息更可靠。然而,相关证据并无定论,而且各平台上收集到的证据千差万别。这或许暗示着,公共监管者可以在监督各行业的自我监管质量方面发挥一定作用,或许能够在不直接干预自我监管的情况下,为搜索排名、消费者评级和或有债务的自我监管建立元标准。

  通过评级体系所开展的自我监管无法降低平台上任意一方控制范围以外的意外风险,需要采用保险市场上现成的适用保险机制。在这个领域里,人们可以重新审视保险和责任法及消费者权益保护法,对它们进行修订以适应线上平台,特别是协作型经济平台,因为以传统公司为对象的监管框架无法涵盖这些平台。

  新型线上(协作型)平台的兴起已经取代了传统公司和新市场之间的一些活动,因此人们纷纷呼吁在传统市场和新的线上市场之间建立公平监管。有些人要求大规模扩展现行监管框架,或至少予以部分扩展,但是后一种做法会使小规模线上服务供应商和大规模线上服务供应商之间出现市场分割。

  更可取的方法是,首先考虑线上平台自动监管其所在市场的能力。当然,这或许会在搜索排名、评论评级和交易中的或有风险管控等方面引发新型市场失灵,可能需要对这些潜在市场失灵进行元监管。这里要再次表达的信息是,监管不应该保护现有商业模式,而是支持能够改善福利的创新活动。

版面编辑:许金玲
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