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多边平台市场的反垄断经济学分析

来源于 《比较》 2016年第5期 出版日期 2016年10月01日
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出版日期 2016-10-01
本文见《比较》2016年第5期

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当期杂志

大卫·埃文斯

  David S .Evans,先后在芝加哥大学获得经济学学士、硕士和博士学位,自2006年起在芝加哥大学法学院教授法和经济学。他撰写了关于产业组织的150篇文章和8本专著。2006年他和Andrei Hagiu、Richard Schmalensee合作完成的著作Invisible Engines,获得了美国出版人协会的商业、管理和会计类专业/学术图书奖。Evans教授是最早研究多边平台经济学的学者之一。本文英文版发表于Yale Journal on Regulation,2003年第20卷。

  引言

  约会俱乐部是日本的一项创新,通常安排在酒吧或咖啡厅,让男男女女得以相互认识。(①Howard W French, “Osaka Journal: Japanese Date Clubs Take the Muss Out of Mating,”New Yorks Times, 2001年2月13日, 第A4版。)在有的约会俱乐部里,多位男士和女士分坐在玻璃隔墙的两侧,如果某位男士看中了某位女士,他可以请服务生给对方传递一份“爱心条”。同注1。)这类俱乐部依靠恋爱配对的可能性来推销会员资格,同注1。)只有招揽到足够数量不同性别的会员,有足够多的男士去吸引女士,同时有足够多的女士去吸引男士,它们的生意才做得下去。约会俱乐部必须想清楚如何对男性和女性会员收费,以便得到恰当数量和比例的会员,而且又能挣钱。有家俱乐部的策略是对男性会员收取100美元的会员费,每次参加活动再收20美元,而女性会员则完全免费。(④同前注1。) 一项不太严谨的调查发现,这种倾斜式的从男性顾客身上收费的定价策略,在全球各地的单身酒吧、迪斯科舞厅和有助于配对约会的其他场所都颇为常见。(⑤网络上能找到某些例子有:C2K,http://www.bestreadguide.com/lasvegas/nightlife/;the Buddha Lounge,http://centerstage.net/dance/clubs/buddha-lounge.html;The Wave Nightclub,http://www.poolspanews.com/2002/011/ac_nightlife.html。双胞胎配对服务的在线网站则是相同收费模式:Twins Realm Home Page,http://www.twinsrealm.com/; Yahoo! Personals,http://personals.yahoocom/display?ct_hft=billingsplash。)

  某些产品并不针对单一顾客,而必须由两个或更多组别的顾客共同使用,约会配对就属于这种性质。出售此类产品的企业需要找到A类顾客来匹配B类顾客,或者找到B类顾客来匹配A类顾客。为了让双方都到位,企业通过运营“平台”来连接和协调不同组别顾客的行动。例如,约会俱乐部就是提供一个场所,把男性和女性会员集中起来见面,以达成约会意向。许多重要产业都要依靠能够服务于多种不同性质人群的平台,例如购物中心(连接零售商和购物者)、游戏机(连接游戏开发商和游戏玩家)、借记卡(连接持卡人和商户)、操作平台软件(连接应用游戏开发商、硬件制造商和用户)、媒体(连接广告商和受众)、交易所(连接买家和卖家)等。

  平台企业在“多边市场”(multi-sided markets)中开展竞争。例如,索尼、任天堂和微软等游戏机厂商为争夺游戏开发商和玩家展开竞争,美国运通卡、万事达卡和维萨卡等信用卡厂商为争夺商家和持卡人展开竞争。平台产业在制定定价、产品和投资策略时,必须考虑到需求的相互依赖性。与不需要服务于有相互依赖性的顾客群体的产业相比,这些策略可能大相径庭。对于市场中某一边的顾客群体的最优定价,不管是从社会还是私人角度衡量,都未必反映其边际成本。许多平台产业对某一边的顾客群体收费很低甚至完全免费,例如,大多数操作系统厂商对利用其知识产权的软件开发商就很少收费。在许多情况下,产品是为多个顾客群组服务,这使其在各边分摊成本具有很大的主观随意性。例如,要把开发或制造游戏机的成本分摊给单一的游戏开发商或顾客,并没有非常合理的办法。

  平台竞争经济学分析对于多边市场的反垄断和监管政策具有重要启发。掠夺式定价就是这方面的一个典型案例。如果采用效率定价,可能导致对市场中某一边的定价低于顾客对应的平均可变成本或边际成本。如果忽视多边市场的特性,经济学分析可能错误地得出结论说:这是同时期回收策略的一个案例,即通过对某一边顾客的低价来获取或维持对其他各边的市场势力(market power,又译为市场支配力)。

  另外一个例子是市场定义和市场势力调查。此类调查通常关注价格变动对某个狭义市场的需求所产生的影响。对那些在多边市场开展竞争的企业而言,市场中某一边的价格变动可能在其他各边产生积极的反馈效应,研究者在判断价格变动对利润的总体影响时,必须考虑到多边平台市场上的交叉作用。

  多边平台市场的经济学分析还会影响监管中的经营行业限制以及反垄断中的市场杠杆理论。经营行业限制可能妨碍平台企业的兴起,剥夺消费者的福利。我们需要界定,哪些行为是在促进相互依赖的市场之间的协同,从而可以带来多边市场的潜在收益,而哪些行为是把某种产品的垄断延伸到其他产品。企业可能在多边平台市场上制定反竞争策略,这与单边市场的情形类似,但多边市场上采用的策略可能更为复杂,更缺乏透明度。同样,促进竞争的经营策略也可能更为复杂。这些都将增加反垄断调查的难度。

  美国和其他国家的反垄断机构在几项重大的反垄断案例中对多边平台业务开展过审查,其中包括:美国在线与时代华纳并购案(美国和欧洲的反垄断机构调查了互联网门户、杂志和免费电视等双边市场);(⑥参见In re America Online, Inc & Time Warner Inc, FTC Docket No.C-3989 (2000年12月14日) (complaint), http://www.ftc.gov/os/2000/12/aolcomplaint.pdfhttp://www.ftc.gov/os/caselist/c3989.htm(最后登录时间为2012年7月25日)。)信用卡协会调查案(澳大利亚和欧洲的反垄断机构调查了涉及商户和持卡用户的双边市场);(⑦Press Release, European Commission, Commission Plans to Clear Certain Visa Provisions, Challenge Others (2000年10月16日), http://europa.eu.int/comm/competition/antitrust/cases/29373/studies/。Press Release, Reserve Bank of Australia, Designation of Credit Card Schemes in Australia (2001年4月12日), http://www.rba.gov.au/MediaReleases/2001/mr_01_09.html。)针对英特尔公司的美国、欧洲和私人发起的反垄断案(该公司在双边硬件平台市场上开展竞争);(⑧参见Michael Kanellos, Court Lifts Injunction in Intel-Integraph Case, NEWSCOM, 1999年11月5日, 见http://news.com.com/2100-1040-232538.html?legacy=cnet;Matt Loney, EC to Drop Intel Antitrust Investigation, ZDNET, 2002年2月4日, 见http://news.zdnet.co.uk/story/0,t269-s2103680,00.html;Jennifer Disabatino, FTC Closes Intel Investigation, COMPUTERWORLD, 2000年9月26日, 见http://www.computerworld.com/governmenttopics/government/legalissues/story/0,10801,51253,00.html。)微软公司案(美国和欧洲的反垄断机构对于操作系统和其他计算机平台的多边市场开展了调查);(⑨参见Stipulation, United States v.Microsoft Corp, 65 F.Supp.2d 1 (D.D.C.1999) (No.98-1232),见http://www.usdoj.gov/atr/cases/f9400/9462.htm;Press Release, European Commission, Commission Initiates Additional Proceedings against Microsoft (2001年8月30日), http://europa.eu.int/comm/competition/index_en.html。其他文件参见http://www.usdoj.gov/atr/cases/ms_index.htm。)HotJobs与Monstercom的并购建议案(联邦贸易委员会调查了在线服务的双边市场);(⑩参见Nora Macaluso, U.SWants Details on HotJobs-Monster.com Merger, E-COMMERCE TIMES, 2001年8月14日, at http://www.ecommercetimes.com/perl/story/12785.html (最后登录时间为2003年3月8日)。) 对在线证券经纪人的调查案(美国开展的六项独立调查和欧洲开展的一项调查,针对电子经纪人双边市场的反竞争行为)。(⑾参见Update 1—BrokerTec Says Profitable since Q4 of 2001, Reuters News, 2002年6月6日, 见FORBES.COM, at http://www.forbes.com/newswire/2002/06/10/rtr627112.html (最后登录时间为2002年1月10日) (存档于Yale Journal on Regulation);Chris Sanders,“BrokerTec Confirms Probe by US Antitrust Official,”Reuters News,2002年5月6日;Online Trading Draws Greater Scrutiny, Reuters News, 见CNETCOM, 2002年5月17日, http://news.com.com/2100-1017-916334.html?legacy=cnet & tag=lh (最后登录时间为2001年8月21日)。)在某些案例中,市场的多边性质成为反垄断案件的诉讼核心;(⑿信用卡案调查涉及为平衡双边需求所制定的定价结构,参见Christian Ahlborn et al, “The Problem of Interchange Fee Analysis: Case Without a Cause?,”22 EuropeanCompetitionLaw Review,第304页、第305页 (2001)。美国微软公司案涉及市场中的某一边(应用程序)成为产业进入的障碍的问题,参见United States vMicrosoft Corp, 253 F.3d.34,52 (D.C.Cir.2001) (Microsoft III)。其他文件参见司法部网站:http://www.usdoj.gov/atr/cases/ms_index.htm (最后登录时间为2003年3月8日)。)而在其他一些案例中,多边市场也构成理解业务运营的重要背景参考。(⒀例如,当前对在线债券和外汇交易所的调查是针对经纪人如何鼓励买家和卖家使用他们提供的交易平台。参见Chris Sanders,“Analysis—Investigators Sniff Out Online Trading,Again,”ReutersNews, 2002年5月16日;Sanders,同前注11。另一个案例是,欧洲委员会担心美国在线与时代华纳的并购将形成一个双边市场上的统治性平台。该委员会声称,合并后的公司可以利用美国在线在在线音乐内容上的统治地位(通过与德国贝塔斯曼媒体集团的合同),同时时代华纳也已经占有欧洲音乐内容市场30%—40%的份额。参见Press Release, European Commission, Commission Opens Full Investigation into AOL/Time Warner Merger (Oct.19, 2000), http://europa.eu.int/comm/competition/index.en.html (最后登录时间为2003年3月8日);EEC Regulation No.4064/89, Merger Procedure, Art.8(2)46 (2000年11月10日)。)

  多边市场虽然具有重要经济影响,但直到最近才引起经济学家们的关注,而且除近期有关支付卡的某些研究外,这个议题在反垄断学术文献中几乎没有出现过。(⑷罗切特和梯若尔的开创性论文涉及多边市场的一般经济学分析:Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, “Platform Competition in Two-Sided Markets,”Journal of European Economic Association (2003年春季出版) \[以下表示为Rochet and Tirole, Platform\]。另外参见Bernard Caillaud and Bruno Jullien, Chicago and EGG: Competing Matchmakers(Center For Economic Policy Research, Working Paper No.2885, 2001); Bruno Jullien, Compteting in Network Industries: Divide and Conquer (Institut DEconomie Industrielle, Working Paper No.9, 2001); Geoffrey G Parker and Marshall WVan Alstyne, Unbundling in the Presence of Network Externalities (June 14, 2002) (为发表文稿,存档于Yale Journal on Regulation)。本文提到的很多观点最早来源于关于支付卡产业的双边市场的多篇文章,参见 Jean-Charles Rochet and Jean Tirole,“Cooperation Among Competitors: Some Economics of Payment Card Associations,”33 RAND Journal of Economics,第549页 (2002) \[以下表示为Rochet and Tirole, Cooperation\]; Richard Schmalensee, “Payment Systems and Interchange Fees,”50 Journal of Industrial Economics,第103页 (2002)。本文的内容部分参考了W.F Baxter, Bank Interchange of Transactional Paper: Legal and Economic Perspectives, 23 Journal of Law and Economics,第541页 (1983)。)本文将解释多边平台市场的经济规律,并分析它们对反垄断调查的影响。其中第1节将概括多边平台企业出现的必要条件,并描述这些平台的利润最大化经营策略。第2节将分析多边平台市场的特征对反垄断调查的影响,由此说明标准的市场定义、单边效应、掠夺式定价、纵向限制以及协同效应分析等都必须予以修订,以反映市场的多边性质。第3节是总结。

  多边平台的经济学分析为此类产业的定价、产品和投资策略提供了新的理解。理论研究的一个基本发现是,此类产业除了制定最优价格水平外,还需要制定最优价格结构,以平衡多样化顾客群组的不同需求。这个发现对其他许多策略选择也有影响。对多边平台产业的实证分析发现,关键的经营决策需要保证各顾客群组有足够的参与数量,同时维持互补的顾客群组之间的平衡。(⑸参见David SEvans and Marco Iansiti, Harnessing the Power of Market Platforms (Jan.7, 2003) (为出版文稿,存档于 Yale Journal on Regulation)。)在适用反垄断调查时,需要持续密切地关注市场背景,没有一成不变的万能方案。多边平台市场的理论和实证研究将给平台市场的竞争行为分析提供指南。

  1.多边平台市场的经济学分析

  1.1平台业务出现的必要条件

  在满足如下三个条件时,平台可以增进社会福利:(⑹参见Rochet and Tirole, Platform,同前注14,第35页 [如果平台能够有效地在作为交易各方的各类最终用户之间进行交叉补贴,有网络外部性的市场就是一个双边市场];MARK ARMSTRONG, COMPETITION IN TWO-SIDED MARKETS 3 (Nuffield College, Oxford, Working Paper, 2002) (双边市场或机构设计两组参与者,比如说组1和组2,他们通过中介实现互动。当1和2互动时,如果有负外部性,就可以创造或破坏盈余,但是互动必须是通过某种中介来实现的); Parker and Van Alstyne,同前注14,第6—7页 (我们的区别是必须,网络效应必须覆盖各种市场……在双边网络中,跨市场的协调是重要的)。在信用卡案例中有关这些议题的分析,参见Rochet and Tirole,Cooperation,同前注14,第549—552页;Jean-Charles Rochet, The Theory of Interchange Fees: A Synthesis of Recent Contributions 2-7 (2003年1月7日) (存档于 Yale Journal on Regulation,未出版稿)。)

  (1)存在两组或更多组别的顾客。在某些情况下,这些顾客属于不可改变的不同组别,如男性和女性,购物中心里的零售商和消费者,持有借记卡的个人和接受借记卡支付的商户,软件开发商与软件用户等。而在其他情况下,这些顾客只是由于当前的交易而表现为不同身份,如eBay(易贝又译亿贝)网站的用户有时是买家,有时是卖家;移动电话用户有时是呼叫方,有时是接听方。在许多情况下,某个群组的顾客消费的产品与其他群组消费的产品有所差别,这些产品的关系涉及第二个条件:

  (2)把不同顾客以某种形式联系或协同起来,具有外部经济效应。购物者如果能在邻近的购物中心找到喜欢的零售店,对他来说是个好处;零售商如果能在吸引购物者的地点开店,也是个优势。商家如果接受借记卡付款,对持卡人有好处;持卡人拥有商家能接受的付款手段,对商家也有好处。间接网络效应虽然不是平台建立的必要条件,但从实证角度能解释平台发展起来的原因。这种间接网络效应

(⑺直接网络效应的发生,在于使用某种产品的人数增加,使得该产品的价值随之增加。例如,使用某套文字处理软件的人越多,文件转换就越便利,软件的价值也就越高。但直接网络效应也可以解释为间接网络效应,例如,主要是因为使用某套文字处理软件来“阅读”文件的人越多,对使用这种软件来“书写”文件的人来说其价值才更高,由此带来网络效应。经济学家们还经常把电信网络作为直接网络效应的例子,如果有更多用户使用某个电信网络,对单个用户来说,可以联系到的对象就更多,网络价值就更高。可是电信网络中存在呼叫方和接听方两类顾客,这个区别是重要的,因为电信网络运营商可以对这两类顾客采取不同定价策略,现实中也是如此。参见Rochet and Tirole, Platform, 同前注14,第 36页注26; 也可参见Doh-Shin Jeon et al., On The Receiver Pays Principle(Department of Economics and Business, UniversitatPompeuFabra, Working Paper, 2001), 可从以下网址下载:http://www.econ.upf.es/deehome/what/wpapers/postscripts/561.pdf (最后登录时间为2003年1月30日) (存档于Yale Journal on Regulation)。)的出现是由于随着其他类型顾客的增加,某一类顾客获得的价值也随之增加。(⑻通常的测量手段包括,在根据规模、品质和其他指标进行品质调整时,测算其他公司的(品质调整后的)数量。例如,对信用卡持卡人来说,沃尔玛公司的重要性大于Sheboygan商店;对繁华街区的购物中心来说,更富有的顾客的重要性更高。)随着游戏玩家的增加,电子游戏开发商对游戏机的估值会增加;随着游戏内容的增加,玩家对游戏机的估值也会增加。如果有更多人愿意购买古董鱼叉,卖家对这种产品的估值将会提高,反过来情形也一样。通常而言,在配对市场上,如果能在数量更多的对手类别中搜寻对象,所有类型的顾客都可以获益。如果能在精选后的合适类别中搜寻对象,对顾客也有益的。

  (3)必须有中介参与,使某个顾客群组对其他顾客群组产生的外部效应内部化。如果群组A和群组B的成员能进行双边交易,他们自己就可以使条件(2)提到的间接外部效应内部化。但在现实中,信息成本、交易成本以及搭便车现象会使不同群组的顾客难以使外部效应内部化,当外部效应来自间接网络效应时尤其如此。例如在Rochet and Tirole举出的案例中,假设支付卡没有固定成本,如果持卡人和商户能够为了使用支付卡带来的好处而谈判确定交易费率,则他们自己就能把外部效应内部化。参见Rochet and Tirole, Platform,同前注14,第35—36页。但在现实中,即使法律和支付卡公司的规定允许,大多数商户也不会把支付卡带来的额外费用转移给持卡人。参见Alan S.Frankel, “Monopoly and Competition in the Supply and Exchange of Money,”66 Antitrust Law Journal,第313 页(1998)。)例如在理论上,男士们可以在单身酒吧周围自己闲逛,给某些女士付款,争取约会,但这种事情很少发生。

  平台中介未必是通常意义上的中介业务,它可以是某种组织形式,也可以是一套规则。例如纸币,如果商家愿意接受,纸币对顾客来说就是更有价值的交易媒介,反之亦然。法律规定纸币可以用于债务清偿,还有其他制度使政府成为纸币的坚实支持者,这都有助于鼓励买卖双方接受纸币。(⒇根据法律,美国的硬币和纸币是美国所有债务的合法偿还手段。参见Bureau of Engraving and Printing, Legal Tender: A Definition, 见http://www.bep.treas.gov/document.cfm/18/110 (最后登录时间为2002年1月22日)。当然这并不是说商户有义务接受现金作为支付手段,例如,某些企业不接受分币,某些企业不接受现金,而只接受信用卡付款。因此,法律通常鼓励使用现金,但并不特别强制商户接受,使它们有制定支付规则的一定自由。参见U.S.Treasury, FAQs: Currency,见http://www.ustreas.gov/education/faq/currency/legal-tender.html (最后登录时间为2002年1月22日)。1864年的《国民银行法》(The National Bank Act)确立了国民银行体系,明确了由政府债券作为支持的银行券的发行。参见Kurt Schuler, “Note Issue by Banks: A Step Toward Free Banking in the United States?,”20 CATO Journal,第453页、第456页 (2001)。)当然,间接网络外部性的存在也给企业家提供了盈利机遇,他们通过建立平台来给不同群组的顾客组合配对。要发掘这类盈利机遇,企业家需要找到合适的定价、产品和投资策略来平衡市场各方面的利益。((21)下文以及本文第2节将解释“平衡各边的利益”的含义。)

  解决外部性问题未必需要通过中介。企业可以开展默契的协调,例如音乐产业在音乐光盘的内容、光盘本身以及播放设备的生产上,并没有多少公开的协同就达成了默契。在其他某些情况下,企业可以通过纵向一体化来解决外部性问题。例如,比尔·盖茨的微软公司曾面临这样的难题,“1989年,我亲自去拜访所有应用软件开发商,邀请他们为微软视窗操作系统开发应用程序,但他们都不愿意”。((22)参见Jerry Pournelle, Jerrys Take on the Microsoft Decision: Wrong!, BYTE.COM, 1999年11月8日,见http://journals2.iranscience.net:800/www.byte.com/www.byte.com/documents/s=200/byt19991108s0001/index.htm (最后登录时间为2003年3月8日);W.E PetePeterson, Almost Perfect,第7章 (1998), 见

  http://fitnesoft.com/AlmostPerfect/ap_chap07.html (最后登录时间为2003年1月24日) (Pete Peterson, WordPerfect的创建人指出:“不管什么时候顾客或媒体人士问我是否会支持Windows……我们都知道,微软想让Windows成功,这一成功需要开发基于Windows的引用软件……只要有希望和另一家公司搭伴,我就不打算鼓励SSI接受微软开的条件。”) )盖茨的解决办法很简单,“然后我就去了微软自己的应用程序团队,他们没敢说不”。((23)参见Pournelle, 同前注 22。)即便在今天,当视窗操作系统已经成为相当成熟的平台后,某些最重要的应用程序依然是由微软公司自己开发。((24)参见Microsoft, Microsoft Office, at http://www.microsoft.com/office/ (最后登录时间为2003年1月30日)。)

  间接网络效应在什么情况下会导致平台产业的出现?与默契协同或者纵向一体化相比,平台是不是解决间接网络效应的更优化的组织形式?这些可以成为未来研究的有趣课题。本文将主要关注以平台企业作为主导组织形式将外部效应内部化的那些产业。

版面编辑:张柘
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