科技公司中的经济学家和经济学

评价的影响

　　人们也许很难识别在线评价对产品需求造成的影响。譬如，在猫途鹰上评分较高的酒店或许需求量高于其他酒店，这要么是因为评分结果驱动了人们对它们的需求，要么只是因为好酒店评分更高。不过，现在经济学家采用了多种方法鉴别网上评价产生的因果影响。

　　举例来说，假如亚马逊和巴诺书店（Barnes & Noble）的网站都在销售同一本书，那么几乎可以确定这本书在两个平台上的评分不尽相同。此外，如果亚马逊的用户给这本书写了评语，那么它在亚马逊上的评分会发生变化，但是巴诺书店上的评分不会受到任何影响。因此，随着时间的推移，这会导致这两个平台对该书的评分存在差异。梅兹林等人（Chevalier and Mayzlin，2006）认为，尚未发表的书评的确切发布时机具有外生性。他们利用不同平台上的评分差异估算了评语对网络购书的影响。具体来说，他们研究了购书者在亚马逊上写下书评（但没有在巴诺书店上进行评价）后，该书在亚马逊上（相对于巴诺书店）的销量增长情况，他们采用的是双重差分策略。卢卡（2011）利用断点回归法进行研究后，发现评分越高的独立餐厅销量越好，但并没有在连锁餐厅上发现这种趋势。安德森等人（Anderson and Magruder，2012）发现Yelp的评级对餐厅预订量也有类似的影响。高斯（Ghose et al，2012）利用类似的方法研究了猫途鹰上的评价产生的影响。除了平均评分以外，评价的其他内容也可能产生重要影响。譬如，有学者（Sun，2012）探索了用户发布的产品评价相互矛盾时产生的影响，而且他强调说，如果产品评价相互矛盾的情况是由异质性偏好驱动的，那么在平均评分做参考的前提下，评分两极化程度较高的产品或许能更好地满足某些消费者的需求。

　　消费者的评价对市场结构和消费者福利也意义重大。克莱蒙斯等人（Clemons et al ，2006）认为，用户评价中蕴含的信息改善了产品/服务与消费者匹配的情况，有助于提升对差异化程度更高的产品的需求。他们研究了用户对啤酒的评论与需求增长之间的关系，找到的证据与他们的观点基本一致。有学者（BarIsaac et al，2012）的研究从理论上表明，将新的信息引入市场会提高市场上的产品差异化程度。他们的研究发现，网上评价会促使人们增加产品和服务的种类。刘易斯等人（Lewis and Zervas ，2018）估算了猫途鹰上的点评带来的福利效应，重点研究了市场的搜寻成本如何随着点评的实质内容日益丰富而下降。