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科技公司中的经济学家和经济学

来源于 《比较》 2019年第3期 出版日期 2019年06月01日
文|苏珊·阿西 迈克尔·卢卡

设计评价和信誉体系

  在线评价和信誉体系在过去10年里的应用愈来愈普遍。Yelp和猫途鹰(TripAdvisor)等平台上都有数亿条评价,涵盖了从水管工到酒店等各个领域。优步、爱彼迎及其他线上交易平台也极其依赖信誉体系来帮助陌生人之间建立起信任。家得宝(Home Depot)和盖璞(Gap)等传统零售商同样开发了自己的评价体系。

  经济学家已经涉足信誉体系的设计工作,他们的工作重心包括:理解评价生态体系中的系统性偏差,以及缓解这些偏差的设计选择。相关研究表明,网络交易评价体系中的一种偏差是由互惠评价造成的,这往往出现在买方和卖方相互评价的交易平台上。尽管互惠评价可以成为交易双方建立信任的宝贵途径,但它可能激励买卖双方提交的评语引发向上偏差。爱彼迎允许房客在房东发表评价之前提交评语,房客或许会因此而犹豫是否要给出负面评价,以免房东恶语相向。博尔顿等人(Bolton、Greiner and Ockenfels,2013)以易趣为背景提出了一个解决方案来消除这种困境(易趣采用了互惠评价体系,买方和卖家可即时发布评语)。易趣(和爱彼迎)尝试的解决方案是在双方都写下评语之前推迟评语的发布时间,或在交易完成一定时间后再发表评语。不过在这个体系下,如果买方觉得发布负面反馈可能会阻碍未来的卖方与自己进行交易,那么他们仍然不愿给出负面评价。为此,易趣增加了一个叫“卖家分项评分”的单向匿名评价,即买家对卖家进行分项打分,其结果加总后对外公开。弗拉德金等人(Fradkin、Grewal and Holtz,2017)在爱彼迎公司内部开展了一项随机实验来研究这个问题,最终得出的结果与他们之前的假设不谋而合,即降低受惩罚的概率会提升评语的信息量。

  在网络交易平台上提交评语都是自愿行为,可能会受到选择性偏差的干扰,由此产生第二种偏差。尤其是用户的体验特别正面或负面时,他们留下评语的可能性更大。譬如,易趣经济学家团队中的一组人发现,有证据表明,与获得负面体验的情况相比,易趣用户获得正面体验时更容易对交易做出评价(Masterov、Meyer and Tadelis,2015)。评价平台采用多种工具消除选择问题,如发送邮件鼓励消费者留下评语,甚至为此付费。另外一种工具是,平台将买家和卖家发布评价的频率融入信誉评分,譬如,反馈率较低的卖家会受到惩罚。一家大型网上招聘平台根据本公司经济学家的建议开发了一个系统,允许用户既可以公开发布自己的反馈,也可以私下里提供反馈。他们发现非公开的反馈往往比公开的评价更加切实可靠。

  如果企业及其雇用的人员暗中发布与自己或竞争对手有关的评语,那么会产生线上评价的第三种偏差。卢卡等人(Luca and Zervas,2016)探索了经济利益在多大程度上激励企业编造不实评价。他们发现独立餐厅和口碑下滑的餐厅对评价造假的可能性更大,竞争力较强的餐厅更容易受到不实差评的攻击。减少评语造假的机制之一是平台在评语发布之前核实相关交易是否确实发生了,譬如爱彼迎就采用了类似政策;亚马逊等其他网站则会在核实购买行为后,对其评语加注来说明这一点。尽管这些防范措施可能会减少不实评语,但在某些平台上,它们也可能成为用户评价的障碍,从而阻碍用户发布恰当的评价。梅兹林等人(Mayzlin、Dover and Chevalier ,2014)以猫途鹰和亿客行为背景开展的研究证明了以上观点,其中猫途鹰不核实发表评价的房客是否真的租住了房子,而亿客行会进行核实。他们发现相对于连锁酒店,独立酒店在猫途鹰上更容易获得五星好评(与亿客行评分相较而言)。此外,独立酒店的竞争者在猫途鹰上获得一星差评的概率高于在亿客行的评分情况。

  除了制定激励措施,鼓励用户留下高质量的评语外,网络平台面临的另外一个问题是如何加总已经获得的评语(Dai et al,2018)。在实践中,Yelp和猫途鹰等评价平台利用算法来鉴别并清除被它认定为不实或质量较差的评语。网络平台还可以调整评分体系或对评分项赋予不同权重来反映每条评语蕴含的资讯内容,从而提高用户看到的平均分反映出的总体信息。在实际操作中,平台还会考虑不同的内容筛选方法和内容整合方法可能产生的激励作用。

  经济学家受到的培训会让他们自然而然地从另外一个角度看待用户评价,即用户撰写评语花费的时间成本与评语的信息价值之间是否达到平衡。譬如,优步在“到底要让所有乘客都留下评语,还是只在部分场景下要求他们留下评语”的问题上做出了自己的决策。或许没有必要让所有用户花时间写下评语,因为与他们互动的是市场中经验极其丰富且评分很高的卖方。另一方面,重要的是坚持收集一些评语,持续激励卖方提供高质量的产品/服务。除此以外,某些用户体验可以直接通过市场交易衡量(例如,卖家的发货时长、优步的乘客是否超速,或乘客会给司机多少小费)。在这种情况下,让买方对很难直接观察或推断的服务做出评价可能会更加高效。

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版面编辑:刘潇
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