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科技公司中的经济学家和经济学

来源于 《比较》 2019年第3期 出版日期 2019年06月01日
文|苏珊·阿西 迈克尔·卢卡

分析均衡市场结构

  科技公司花了很多力气研究当前和潜在的竞争格局,帮助自己决定进入哪个市场。譬如,优步和来福车(Lyft)之间的竞争引发了市场结构问题,而且这些问题有助于公司制定扩张和收购策略。包括平台理论和市场设计理论在内的经济学理论证明了有些力量可以加剧市场竞争,或使市场垄断成为可能。这对平台公司进入哪些市场的决策大有裨益,对政策制定者和监管者也很有帮助。当前,科技业对市场力量的辩论如火如荼,经济学家尽管不能精准预测未来,但可以帮助它们为这场论战建立框架。

  经济学在科技公司的应用

  经济学家现在研究的许多问题都与科技公司息息相关。本节着重介绍经济学在科技公司中的应用典范,如广告拍卖的设计,广告回报率的估算,评价体系和信誉体系的设计,以及用户评价对公司的影响。

  在线广告拍卖的设计

  随着网络技术问世以及经济学家的逐步参与,广告行业发生了翻天覆地的变化。经济学家主要涉足了它的两个领域:广告拍卖的设计和广告回报率的估算。

  经济学家涉足网络广告拍卖的历史可以追溯到20世纪90年代末。当时加州理工学院的经济学教授西蒙·威尔基(Simon Wilkie)开始为GoTo公司提供咨询服务,GoTo公司后来成为搜索引擎公司Overture,并最终为雅虎的搜索广告拍卖业务提供支持。2002年,哈尔·范里安(Hal Varian)接到了埃里克·施密特(Eric Schmidt)的电话。当时施密特在一家叫“谷歌”的年轻公司担任董事长,对范里安和卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)合著的《信息规则》(Information Rules)一书极感兴趣(夏皮罗是范里安在加州大学伯克利分校的经济学家同事)。范里安在和施密特深谈后出任了谷歌的顾问,最终成为该公司的首席经济学家。他也是首位在大型科技公司担任首席经济学家的学院派微观经济学家。几年后,加州理工学院的另一位市场设计经济学家普雷斯顿·麦卡菲(Preston McAfee)加入了雅虎研究院。2008年哈佛大学的苏珊·阿西在休假期间担任了微软的首席咨询经济学家。阿西和麦卡菲在科技公司工作的初期都重点关注了与网络广告有关的市场设计和战略问题。

  要想理解搜索广告涉及的一些问题,就需要考虑它的运作方式。无论是像谷歌和必应(Bing)这样的通用搜索引擎,还是像Yelp这样的专业搜索引擎,它们往往都以拍卖关键词的方式销售广告。竞标者用自己愿意为每个结果(如每次点击)支付的金额来投标,报价较高的广告客户可以拿到更理想的广告位置。因此,科技公司必须认真甄选拍卖的形式和参数。

  众所周知,传统的第二价格投标拍卖模式只有一位中标者,即出价最高者中标,但他实际需要付的价格是次高价,这意味着投标的最佳策略是按真实价值出价(不用担心成为出价过高而无法中标的竞标者),由此产生了许多复杂的问题。然而,广告销售的结果是对竞标者进行排序,而不是决出唯一的中标者。谷歌、微软和雅虎采用了通用的第二价格拍卖模式,其中每位广告客户按报价第二低的价格支付广告费。雅虎研究所的施瓦茨等人(Schwarz、Edelman and Ostrovsky,2007)的研究表明,虽然通用型第二价格拍卖模式不具备第二价格拍卖的主导优势,即不决出唯一的中标者,但它用于搜索引擎广告的拍卖时仍然比较有效。

  阿西和艾利森(Athey and Ellison,2011)将“理性消费者搜索”的概念纳入拍卖的市场设计中,激励公司不仅将拍卖底价作为提高收入的手段,而且用这个工具管理广告质量,从而激发用户搜索的兴致。阿西以此为框架向微软建议了如何提高微软搜索引擎上的广告质量,随后,她将公司数据纳入理论模型,构建了一个计量经济学模型(Athey and Nekipelov,2012)。这个模型可用来推断广告客户的估价,并从他们的投标行为中获利。科技公司可以用这类模型了解算法调整如何影响广告客户的福祉,并据此预测未来广告客户在自身平台上的参与度。

  奥斯特洛夫斯基和施瓦茨(Ostrovsky and Schwartz,2016)在雅虎观察到,公司设定的底价往往低于根据拍卖理论预测的、能够实现收入最大化的价格水平。他们给实验组和控制组分别指派了搜索关键词。实验组的关键词被赋予作者计算出来的理论上的最优保底价,而控制组的关键词采用了默认底价(即每点击一次增加01美元)。实验结束后,控制组的广告收入提高了若干个百分点,促使雅虎调整了所有搜索广告的底价政策,为公司额外创收了数以百万计美元。

  科技公司还雇用经济学家来解决自己在选择广告结果时面临的挑战,如采用点击付费(payperclick)的方式还是其他方式。阿加瓦尔等人(Agarwal、Athey and Yang,2009)探讨了点击付费相对于行为付费(payperaction)的优劣。行为付费指每次有人点击了广告链接并有所行动(如购买产品)后,广告客户才会付费。行为付费有助于解决点击欺诈的问题,即点击付费会激励网站在没有任何购买意愿的情况下,点击投放在自家网站上的广告。然而,如果科技公司实施行为付费时将其等同于对多种行为出价的能力,那么一旦广告客户获取内部信息或操纵规则,就会对出现频率低于搜索引擎公司预期的行为投出高价,从而以低价获得较好的搜索位置。

  最后,尽管没有太多学术研究分析脸书的网络广告拍卖模式,但它的员工约翰·赫格曼(John Hegeman)对脸书早期的决策(即用维克里拍卖模式销售广告空间)产生了深刻的影响。赫格曼在斯坦福大学经济学系攻读研究生时接受了大量拍卖方面的专业知识培训(Amit et al,2013)。

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版面编辑:刘潇
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