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让最好的一方赢:平台产业新经济学的政策含义

来源于 《比较》 2015年第1期 出版日期 2015年02月01日
出版日期 2015-02-01
本文见《比较》2015年第1期

封面文章

当期杂志

埃里克·格伦·魏尔 白亚耒
 

1.引言

  马克思认为技术形塑了经济制度。卡尔·马克思,《政治经济学批判》(1859))。过去20年里,因互联网普及而蓬勃发展的平台商业模式虽然不如马克思心目中的那么宏大,也算得上是技术形塑经济制度的一个经典案例。而且,正如马克思也认为的那样,不只是经济制度,政治制度和社会制度也都要适应这些新的技术变化。过去20年中关于竞争政策的许多争论,尤其是围绕微软反垄断案的争论,都涉及政策制定者们如何应对平台产业所带来的挑战。不幸的是,正如我们将要在文中论证的那样,在思考平台产业时,经济学家和政策制定者们通常没有从中获得正确的经验教训。我们的关键分析遵循了另一条路径,即近期在经济学文献中形成的一种更加实际的观点,这种观点认为平台可以把自己的定价策略设计得更具适应性。

  问题的关键是平台市场通常显示出用户之间的外部性,众多用户自动归类于不同的群体或“各方”。例如,视频游戏玩家希望在他们喜欢的平台上有更多的游戏,而游戏开发者们也希望有更多的游戏玩家。假如用户们协调有误,比如说,用户们预期较差的技术能持续在位,就可能减缓技术进步并且削弱竞争。然而,我们认为,进入者不必坐等用户们一起行动。在建立起一个可持续的用户基础之前,有野心的平台创业公司往往会提供极其优惠的服务,亚马逊(Amazon)和优步(Uber)就是最近的两个主要例子。这种策略极大地削弱了人们对用户协调的关注度,而将关注点转向了公司面临的激励。这反过来又引起了一系列非常不同的政策议题,这些议题与人们关注分散用户的协调问题时所预期的议题是不相关的,在某些情况下甚至是相反的。

  本文的第2部分将讨论传统观点。传统观点认为,网络效应会导致主导企业陷入效率低下的僵局。假如企业实际上采取了复杂的策略,传统观点就有误导性。通常认为网络效应有助于刺激企业争夺主导地位,但是,平台企业使用复杂的策略会削弱网络效应的这种刺激作用。正如我们将在第3部分论证的,恰恰是企业解决用户协调问题的能力导致有规模经济的行业出现更多常见的扭曲。一方面,追逐垄断利润的企业可能过度地分割市场;另一方面,假如企业不能收获它为用户创造的价值,创新将受到抑制,企业也难以根据用户偏好推出适销产品。

  我们在第4部分说明,这一观点的政策含义相当不同于传统观点的政策含义,甚至在许多方面是相反的。其中涉及帮助而不是减缓赢家通吃的进程,从而确保主导企业能收获创新所带来的合理回报,同时限制企业通过分割市场而获得的利润。然而,在强调允许甚至帮助彼得·蒂尔(Peter Thiel)在其最近的畅销书《从0到1》中推崇的突破性创新企业(the “One”firm)赢得市场控制权的同时,也需要相应的监管措施来确保这种主导企业服务于公共利益。Peter Thuel,ZERO TO ONE:NOTES ON STARTUPS,OR HOW TO BUILD THE FUTURE(2014).)

  我们将在第5部分进行总结,讨论我们认为最有意思的一些有待研究的问题,这些问题可以为平台产业的竞争政策提供有益的启示。

  本文表述的一些“反对派”观点,在近些年的经济学通俗讨论中逐渐受到关注,这可能受到了互联网市场中新进入者成功击败主导企业的影响。Daniel F.Spulber,Unlocking Technology:Antitrust and Innovation,4(4)J.COMPETITION L.& ECON.915-966 (2008); CHRISTOPHER S.YOO &DANIEL F.SPULBER,ANTITRUST,THE INTERNET,AND THE ECONOMICS OF NETWORKS (2013)。可参考以下网站:http://scholarship.law.upenn.edu/faculty_scholarship/568。)然而,我们相信,我们对更具适应性的平台策略的关注(受我们正在进行的正式研究Alexander White & E.Glen Weyl,Insulated Platform Competition(2012)。可参考以下网站:http://ssrn.com/abstract=1694317。注意这里讨论的一些结论是最新的,不久将会出现在本文的另一个更新的版本中,并且也会在同一个网站发布。)所启发,下文将对此加以讨论),会产生一种逻辑,它与我们此前在政策文献中所看到的逻辑大相径庭。因此我们希望此文可以为读者系统、一致地理解平台产业做出小小的贡献。

  我们一开始就强调,本文的分析基于与平台有关的最新研究文献,旨在吸取这类文献的经验教训。这类文献忽略了不少重要的因素,我们会在结论中谈及其中的一些因素。然而,由于现有的政策直觉来自已有的文献,而不是这些还没有研究的因素,所以我们相信,对那些与已有文献不一致的研究结果来说,本文的分析可以起到以正视听的作用。

2.四个误导性的直观认识

  根据传统的研究结果和最新理论进展,我们首先讨论有关网络产业的一些直观认识,在我们看来,这些直观认识是有误导性的。在讨论之前,我们先简要总结一下理论进展,正是这些进展支持了我们即将得出的结论。

  保罗·戴维有一个著名的观点:和其他与之竞争的设计相比,柯蒂键盘(QWERTY keyboard)效率较低。Paul A.David,Clio and the Economics of Qwerty,75(2) AMER.ECON.REV.332-337 (1985).)然而,据说由于网络效应,一代又一代的打字机和计算机用户发现自己被这项技术锁定了。在一篇广被引用的文章中,布莱恩·阿瑟(Brian Arthur)W.Brian Arthur,Competing Technologies,Increasing Returns,and Lock-in by Historical Events,99(394) ECON.J.116-131 (1989).)对这种现象创建了模型,该模型以杰弗里·罗尔夫斯(Jeffrey Rohlfs)Jeffrey Rohlfs,A Theory of Interdependent Demand for a Communications Service,5 BELL J.ECON.& MGMT.SCI.16-37 (1974).)等人的研究工作为基础,我们下文会提到其中的一些研究工作。

  阿瑟的模型的一个关键特征,就是控制标准的企业没有策略意识。尽管这些企业为它们的产品设定了价格,可是武断的定价行为并没有预期到潜在的用户协调。虽然在某些情况下这个假设是合理的,但事实证明这也有不利之处。

  关键的一点是,企业有激励不放任用户自行协调(或协调不善)。正如电影《社交网络》(The Social Network)中戏剧化的描述,它比任何经济学论文的阐述都更加生动,脸书网的创始人专门找到哈佛大学和其他常春藤盟校的学生作为最初的用户,这些用户可以在脸书这个平台上交友且免受广告的骚扰。这促成了脸书后来的病毒式传播。Rachel Rosmarin,Open Facebook,FORBES (September 11,2006),available athttp://www.forbes.com/2006/09/11/facebook-opens-up-cx_rr_0911facebook.html;Sarah Phillips,A Brief History of Facebook,THE GUARDIAN (July 25,2007),available athttp://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/media.newmedia)同样,亚马逊保持不盈利的低价,以建立自己的庞大网络,这一策略已经成为一种流行的商业文化原型。在中国,阿里巴巴和腾讯公司最近分别设法普及各自开发的打车软件,其方法就是为使用这些软件的司机和乘客提供补贴。

  因此,对于“锁定”现象的任何深入分析都必须考虑企业运用暂时性的补贴策略来克服这种潜在陷阱的能力。据我们所知,推荐这种策略的第一份研究是由菲利普·迪布维戈和切斯特·斯帕特Philip H.Dybvig & Chester S.Spatt,Adoption Externalities as Public Goods,20(2) J.PUBLIC ECON.231-247 (1983).)所做的,他们在讨论公共产品供给时指出,假如用户赋予网络效应相同的价值,那么一种很简单的策略就足以避免用户协调的失败。特别是在网络效应大小可知的情况下,监管当局可以在任何特定的时间按当前网络效应规模的一定比例,对加入某个公共产品项目的人征税。

  这种征税策略将网络外部效应内部化,确保每个用户在加入公共产品项目后都能得到固定收益。假如只有少数其他用户加入,那么项目的质量就会很低,但是价格也会很低;假如有许多其他用户加入,那么质量和价格都会很高。无论以哪种方式,用户都可以避免协调不善。因此,用户无须担心项目不会达到预期的普及程度。反过来,这意味着通过使用这些策略,当局可以实现任何期望的参与程度,而不用担心可能出现的(其他的、意图之外的)多重均衡,在其中的某些均衡状态下,会出现用户协调的失败。

  然而,这一方法的应用范围是有限的。用户可能各不相同,一些人对网络效应的估值(以货币价值计)较高,而另一些人估值较低,因此针对所有用户的单一税率可能并不存在。

  尽管如此,在某些情况下,尤其是对不同消费群体收取不同价格的多边平台(例如游戏平台对游戏玩家和开发者),这些限制并不会对解决用户协调问题造成太大的障碍。这是因为较简单的策略也可以起作用。这种策略被称为“分而治之”,包括向市场一边的用户收取足够低的费用来吸引更多人加入,然后再向市场另外一边收取高额费用来弥补损失。Bruno Jullien,Competition in Multi-Sided Markets:Divide and Conquer,3(4) AMER.ECON.J.:MICROECON.186-219 (2011).另一种方式是开发能够吸引用户的原创内容和独家经营项目,来尽快实现用户协调。Andrei Hagiu & Daniel Spulber,First-Party Content and Coordination in Two-Sided Markets,59(4) MGMT.SCI.933-949 (2013);Robin S.Lee,Vertical Integration and Exclusivity in Platform and Two-Sided Markets,103(7) AMER.ECON.REV.2960-3000 (2013).)

  在最近的一篇论文中,Alexander White & E.Glen Weyl,Insulated Platform Competition(2012).)我们发现,迪布维戈和斯帕特提出的那类隔离策略的某种形式在很多情况下都适用于平台企业,例如,存在不同的消费群体时以及与其他平台竞争时。理解这一事实的关键是:当用户彼此之间对网络效应有不同强度的评价时,不可能同时充分完好地保护所有用户免受其评价波动的影响,原因在于对某人来说适当的补偿对另一人而言就可能过多或过少。不过,保护平均边际用户总是可能的。这样做足以使一个公司总的网络效应不会因协调不善而受到侵蚀。

  这种研究平台竞争的方法,我们称之为“隔离均衡”(Insulated Equilibrium)。事实证明这一方法也易于分析处理,原因是此种方法允许分析者暂时抛开用户协调的问题,转而关注企业的激励问题。下文将重点阐述我们运用隔离均衡法分析平台产业所得出的一些见解。不过,我们试图将问题置于更宽阔的视野中,尽可能多地结合有关网络产业和多边平台的大量文献。

  2.1网络效应导致低效锁定

  布莱恩·阿瑟和保罗·戴维最主要的担忧是,由于网络效应,某个市场可能被落后技术低效锁定。这个考虑在微软反垄断案件中发挥了重要作用。微软的批评者认为,“由于网络效应和应用程序上的进入壁垒,微软的确拥有了相当大的市场势力”,Richard J.Gilbert & Michael L.Katz,An Economist’s Guide to Us V.Microsoft,15(2) J.ECON.PERSPECTIVES 25-44 at 29 (2001).)甚至微软的支持者们也接受了如下前提:网络效应可能成为排除竞争对手的市场势力的来源,只是“在浏览器市场中,还基本不存在平台市场那种强大的网络效应和规模经济”。Benjamin Klein,The Microsoft Case:What Can a Dominant Firm Do to Defend Its Market Position? 15(2) J.ECON.PERSPECTIVES 45-62 at 53 (2001).)

  在过去20年间,一些看似树大根深但效率可能较低的在位企业经历了快速衰退和更替,例如远景公司(AltaVista)、美国在线(AOL)、百视达(Blockbuster)、聚友网(MySpace),以及程度较小但仍然显著的微软。因此上述关于锁定的观点似乎不甚可靠,学界的观察者通常也如此认为。例如,乔纳森·莱文(Jonathan Levin)认为,“低转换成本与创建新平台的低成本相结合,可能减轻传统上对锁定和动态低效的担忧”。Jonathan Levin,The Economics of Internet Markets,ADVANCES IN ECONOMICS AND ECONOMETRICS (D.Acemoglu,M.Arellano & E.Dekel,eds.,2013)。我们引用自工作论文第9页,网址:http://www.stanford.edu/~jdlevin/Papers/InternetMarkets.pdf。)然而,这些传统观点对政策有着持久的影响。例如,2013年欧盟委员会称,调查谷歌的主要原因之一就是“尤其在高科技市场,网络效应可能导致难以撼动的市场地位”。European Commission,Commission seeks feedback on commitments offered by Google to address competition concerns— questions and answers,25 April,2013,available online at http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-13-383_en.htm (p.1).)

  然而在经济理论中,这种观点的基础尚不清楚。在“隔离均衡”的条件下,尽管在我们运用的模型中,市场势力的传统来源,例如横向的产品差异化,可能造成锁定,但是无论多强大的网络效应都无法单独做到这一点。一个更有效率但其他方面较为相似的进入者,总有可能使用隔离策略来削弱在位企业。

  此外,这一结论也与文献中更广泛的观点相一致。迈克尔·卡茨和卡尔·夏皮罗Michael L.Katz & Carl Shapiro,Product Introduction with Network Externalities,40(1) J.INDUS.ECON.55-83 at 73 (1992).)总结说:“有几篇关于技术应用和网络外部性的文章认为过度的惯性(即锁定)是理论上的例外而非通则。”事实上,在他们提及的一些模型中,Joseph Farrell & Garth Saloner,Installed Base and Compatibility:Innovation,Product Preannouncements,and Predation,76(5) AMER.ECON.REV.940-955 (1986).)新技术的应用过快,这可能引发相反形式的市场失灵。最近许多文章Drew Fudenberg & Jean Tirole,Pricing a Network Good to Deter Entry,48(4) J.INDUS.ECON.373-390 (2000); Hanna Halaburda,Bruno Jullien & YaronYehezkel,Dynamic Competition with Network Externalities:Why History Matters (2013),available online at http://www.tau.ac.il/~yehezkel/; Gary Biglaiser & Jacques Crémer,The Value of Incumbency in Heterogenous Networks (2014),available online at http://www.cirje.e.u-tokyo.ac.jp/research/workshops/micro/micropaper13/micro0313_1.pdf.)创建了能进一步证明这一观点的模型。

  然而,更好的新技术要能克服戴维·埃文斯和理查德·斯默兰所说的“启动失败”(launch failure),必须满足两个重要的前提。David S.Evans & Richard Schmalensee,Failure to Launch:Critical Mass in Platform Businesses,9(4) REV.NETWORK ECON.(2010).)一种有效的新技术的所有者必须有进入市场且取代在位企业的能力和动力。

  关于能力,一个关键问题是,潜在进入者能否在特定情形中采取足够复杂的策略来管理用户协调。在某些情况下,尤其是在多边市场中,相对被动的分而治之策略可能就足够了;在另一些情况下,就有必要采取类似于隔离机制的更积极的策略。假如需要实施隔离策略,平台就必须有充足的资本以补贴初期的用户,当用户数量突破临界值之后才能获得补偿。

  卡茨和夏皮罗Michael L.Katz & Carl Shapiro,Product Introduction with Network Externalities,40(1) J.INDUS.ECON.55-83 at 73 (1992).)用实例很好地说明了进入者的激励问题。他们指出,当技术“得不到资助”且不是企业专有的时候,就容易出现锁定。然而,动机问题的重要性在政策讨论中并未受到足够重视。因此,我们认为这一议题很重要,对此,下文将展开进一步讨论,不过它与布莱恩·阿瑟和保罗·戴维提出的锁定壁垒有本质区别。

  2.2从社会福利角度看,市场太容易倾斜

  政策讨论中的另一个常见观点是,平台市场很容易倒向只有一个或少数主导企业的状态,而若集中度更低的话,市场会更有效率。

  欧盟委员会在谷歌案件中表达了他们对这一问题的担忧。(①European Commission,Two-sided Markets,28 May,2009,available online athttp://ec.europa.eu/competition/international/multilateral/2009_jun_twosided.pdf (pp.16,23).)在最近的一次演讲中,美国司法部副助理总检察长雷纳塔·赫西(Renata B.Hesse)说,“在一些市场,尤其是在平台市场中,‘倾斜’可能会发生,结果导致‘赢家通吃’的局面”Hesse,At the Intersection of Antitrust & High-Tech:Opportunities for Constructive Engagement,7

  (January 22,2014),available at http://www.justice.gov/atr/public/speeches/303152.pdf (emphasis hers).),他还以此来支持法院对美国政府诉Bazaarvoice(一家社交商务公司)一案做出的决议,在该案件中,法官裁定在线评级平台Bazaarvoice收购其竞争对手PowerReviews是违法的。

  这一立场在我们看来特别奇怪,因为对此问题的研究清楚地得出了如下结论:与不存在网络效应的产业相比,平台市场更有可能被低效分割。在有固定成本的传统产业中,增加产品种类与减少重复投资之间存在着替代关系(③A.Michael Spence,Product Differentiation and Welfare,66(2) AMER.ECON.REV.407-414 (1976);N.Gregory Mankiw & Michael D.Whinston,Free Entry and Social Inefficiency,17(1) RAND J.ECON.48-58(1986).),假如有(正的)网络效应,就会存在额外的力量使用户获益于彼此都加入同一个平台。

  对这一议题的理论研究考虑了网络效应,比如约瑟夫·法雷尔和加思·萨洛纳(Joseph Farrell and Garth Saloner)(Joseph Farrell & Garth Saloner,Standardization and Variety,20(1) ECON.LETTERS 71-74 (1986).)的研究以及沃尔克·诺克等人(Volker Nocke、Martin Peitz and Konrad Stahl)Volker Nocke,Martin Peitz & Konrad Stahl,Platform Ownership,5(6) J.EUR.ECON.ASSN.1130-1160 (2007).)最近对多边平台的研究,都反映了上述观点。事实上,诺克等人得出的一个主要结论是:“假如平台效应很强,甚至在不那么强的情况下,垄断的平台所有权在社会意义上也优于分割的所有权。”同上,第1133页。)斯蒂芬·贝里和乔尔·沃尔德福格尔(Steven Berry and Joel Waldfogel)Steven T.Berry & Joel Waldfogel,Mergers,Station Entry,and Programming Variety in Radio Broadcasting,30(3) RAND J.ECON.397-420 (1999).)在媒体平台找到了支持此观点的经验证据;而马克·里斯曼(Marc Rysman)

  Marc Rysman,Competition between Networks:A Study of the Market for Yellow Pages,71(2) REV.ECON.STUDIES,483-512 (2004).)发现,在黄页目录行业中分割的市场比垄断市场能产生更多福利,原因是该行业的网络效应“不够强”。

  我们的研究和罗宾·李(Robin S.Lee)Robin S.Lee,Competing Platforms,23(3) J.ECON.& MGMT.STRATEGY 507-526 (2014).)的相关研究表明,当平台可以使用隔离策略时,市场的这种低效分割特别值得关注。原因是这类策略倾向于缓和竞争,导致更高的价格,而这一价格会加剧进入者过多的问题。

  2.3解决这些问题需要有效的用户协调

  在上述文献中,不是人人都持消极观点。然而,即便对有网络效应时的均衡结果更加乐观的人也通常认为,有效率的结果取决于分散的用户彼此协调的能力。阿蒂拉·安布鲁斯和罗塞勒·阿尔真齐亚诺(Attila Ambrus and Rossella Argenziano)Attila Ambrus & RossellaArgenziano,Asymmetric Networks in Two-Sided Markets,1(1) AMER.ECON.J.:MICROECON.17-52 (2009).)明确地形式化了这个看法,丹尼尔·施普尔伯(Daniel Spulber)据此认为:“用户协调减轻或消除了技术上的锁定”。Daniel F.Spulber,Unlocking Technology:Antitrust and Innovation,4(4) J.COMPETITION L.&ECON.,915-966 at 918 (2008).)法雷尔和克伦佩雷尔(Farrell and Paul Klemperer)在总结这一争论时说:“乐观者预期,技术采用者可以找到方法来协调用户,从而转向更好的技术……悲观者则认为,协调多半会失灵,即使能成功,也需要技术采用者依据所获剩余之外的其他信息来行动,比如整个平台与消费者互动的历史。”Joseph Farrell & Paul Klemperer,Coordination and Lock-In:Competition with Switching Costs and Network Effects,3 HANDBOOK OF INDUS.ORG.1967-2072 at 2052 (2007).)

  虽然有效的用户协调有助于解决上述讨论中的一些问题,但我们与悲观者一致认为,寄希望于此是一场冒险。不过,我们进一步认为,平台企业应该认识到这种风险,而且要确保集中化协调,以便做到“万无一失”,而不是放任用户之间的分散协调。当他们能够运用类似隔离的策略实现这种结果时,就无须寄希望于“侥幸”的用户协调了。谨慎的公司策略会引导十分短视的用户协调一致地转向新平台。

  2.4企业为争夺市场而竞争,价格更有效

  尽管锁定和过度倾斜经常被视为平台产业主要的负面特征,但是在与我们意见不同的传统观点看来,这些特征也有相应的好处。正如法雷尔和克伦佩雷尔所说:“各家企业为争夺市场而竞争,从而减弱了横向的差异化。因此,当消费者对哪个网络将会主导的预期尚未定型且依赖于各个网络产生的剩余时,强大的专有网络效应会加剧价格竞争。”同上,第2046页。)马克·阿姆斯特朗(Mark Armstrong)也认为,网络效应会使价格特别有竞争性,因为“当一个双头垄断平台设定高价造成A群体中的某个用户离开时,该用户不会消失,而是会加入竞争对手的平台,这样就更难吸引来自B群体的用户”。Mark Armstrong,Competition in Two-Sided Markets,37(3) RAND J.ECON.668-691 at 675 (2006).)

  然而,假如公司能隔离其用户的话,网络效应促进竞争的倾向就不会产生。考虑与阿姆斯特朗的例子相对应的一种情形,唯一的不同点在于公司采取了隔离策略。为了更具体地加以说明,考虑一家双头垄断的视频游戏平台,它略微提高了游戏机的价格,于是失去A群体中的一个玩家。这的确损失了直接来自这个玩家的收入,并降低了对游戏开发者的吸引力,可是并没有间接地进一步削弱该游戏平台的竞争地位,即便那个游戏玩家转向竞争对手平台也无妨。原因是这两个平台都通过隔离策略内部化了网络效应。失去一个游戏玩家的平台将会稍稍降低对游戏开发者收取的费用,而吸引来那个玩家的竞争平台会稍稍增加向游戏开发者收取的费用。

  综合考虑所有这些变化,一般说来,游戏开发者可能没有去调换平台的动力。因此,失去最初用户的游戏平台不会陷入负反馈循环。换句话说,在“隔离均衡”中,双头垄断平台会因收入损失而直接痛感到网络效应的损失,但是不会间接地害怕竞争压力的加码。于是,鉴于定价策略实际上是复杂的,网络效应带来的竞争压力不会像此前文献中所断定的那么大。

  相反,在用户实际上是有差异的许多情形中,相对于社会最优水平,价格很可能过高,其扭曲程度要大于用户同质时的价格扭曲程度。虽然平台将边际用户对网络效应的偏好内部化,但只要他们无法实行有效的差别定价,企业就不会满足边际内用户的偏好。A.Michael Spence,Monopoly,Quality,and Regulation,6(2) BELL J.ECON.417-429 (1975); Eytan Sheshinski,Price,Quality and Quantity Regulation in Monopoly Situations,43(170) ECONOMICA,127-137(1976).)我们将这一效应称为“斯宾塞扭曲”(Spence distortion,迈克尔·斯宾塞是该概念的提出者之一),关于独家垄断平台的研究对此做了分析E.Glen Weyl,A Price Theory of Multi-Sided Platforms,100(4) AMER.ECON.REV.1642-1672(2010); Alexander White,Search Engines:Left Side Quality Versus Right Side Profits,31(6) INT’L J.INDUS.ORG.,690-701 (2013).),不过据我们所知,在我们最近的合作研究之前,对该效应的研究并没有被置于竞争的背景中。

  为了说明这种效应的影响,我们可以考虑视频游戏平台的例子。由于斯宾塞扭曲,当视频游戏平台向可买也可不买游戏系统的用户群销售更多游戏时,可以将由此带来的收益内部化,而当它向那些无论如何都会购买游戏系统的发烧友们销售更多游戏时,却无法收获由此带来的更大收益。假定网络效应为正,且边际用户比边际内用户获益更多,至少在大多数软件和交易平台中都有可能如此,与不存在这种效应的产业相比,具有网络效应的平台的价格被系统性地向上扭曲的幅度更大。

  因此,鉴于斯宾塞扭曲,即使网络效应导致社会最优价格明显降低,均衡价格在网络效应存在的情况下可能不会低于不存在这种效应时的均衡价格。因此降低价格的社会需要在平台市场要比在常规市场中更大。在平台产业中,降低价格需要更强的竞争,这一结论显然驳斥了我们在2.2节中的论点。然而值得注意的是,在这个分析框架下,较低的价格更可取的唯一理由是它可以用来增强网络效应,而如果市场是分割的,这一理由就难以成立了。因此,不兼容平台之间的竞争加剧不可能适当地冲抵扭曲价格的激励,反而会使问题进一步恶化。

3.真正的问题

  我们反驳了那些认为网络效应扭曲竞争的传统观点,这似乎将我们置于以利博维茨和马戈利斯(S.J.Liebowitz and Stephen E.Margolis)为主要代表的自由放任阵营。(③S.J.Liebowitz & Stephen E.Margolis,Network Externality:An Uncommon Tragedy,8(2) J.ECON.PERSPECTIVES 133-150 (1994).)我们的确相信扭曲被夸大了,然而这并不意味着我们认为扭曲不存在。事实上,相比于那些根据传统观点得出的市场失灵,我们在平台产业中察觉到的市场失灵看起来更严重,只是在许多方面很不相同,甚至在类型上是相反的。

  3.1进入者太多导致市场被过度分割

  正如我们在2.2节讨论的那样,已有的文献强有力地表明,平台市场特别容易被过度分割。在传统产业中,这种效应一定是由供给方的规模经济所驱动的,而在网络产业中规模经济内在地来自需求方。因此,即使没有固定成本,网络产业中也可以形成实际上的自然垄断,这种情况下,有效的制度安排就是补贴垄断者以使它将价格定在边际成本水平上。

  然而,假如平台未受监管,丰厚的利润就足以吸引进入者,尽管进入后双方企业的效率都会降低,而且相比进入前有可能索取更高的价格、服务于更少的用户。这种进入毫无疑问是低效率的。而且,与曼昆和温斯顿(N.Gregory Mankiw and Michael Whinston)N.Gregory Mankiw & Michael D.Whinston,Free Entry and Social Inefficiency,17(1) RAND J.ECON.48-58 (1986).)模型中的情况不同,尽管网络市场中的进入必定会促使价格接近边际成本,但由于会提高边际成本以及平均成本,所以会损及用户。

  假如平台隔离了用户,就能把网络效应内部化,此时平台产业非常类似于存在规模经济的产业,尤其是用户对网络效应的评价具有同质性的情形中。因此,平台市场过度分割的可能性只不过是规模经济产业的相应逻辑的延伸。

  在许多标准的平台模型中,这种效应可能很强。例如,在阿姆斯特朗最简单的双边市场竞争模型中,为了整合市场,网络效应的强度必须达到使市场整合成为社会最优所需水平的3—4倍。市场低效分割的情形也比有效分割的情形要多4倍(按照网络效应的参数区域度量)。

  这表明,我们所观察到的许多分割的平台市场可能是低效率的。事实上,即使不存在隔离机制,只要网络效应的强度低于市场整合成为社会最优所需强度(指网络效应的强度)的2倍,市场分割就是唯一的均衡结果。此外,当一个行业实现整合的时候,单是进入威胁往往就能维持低价。Fudenberg & Tirole,Pricing a Network Good to Deter Entry,48(4) J.INDUS.ECON.373-390(2000).)在这种情况下,用户会承担大部分市场分割的代价,因为本可以通过网络效应产生的潜在价值没有被实现。

  尽管这些结论均基于极其程式化的模型,其中企业是对称的,而且除了在一些简单的豪泰林横向差异化(Hotelling horizontal differentiation)的情形外,用户都是同质的,但是,即便在更现实的存在异质性的假设前提下,结论恐怕也是显而易见的。例如,由于我们在2.4节讨论的斯宾塞扭曲,市场分割完全有可能给用户带来更高的成本。由此看来,在许多平台市场中,过度市场分割是一个主要扭曲。

  3.2更有效率的技术产生的收益不能归私人专有

  尽管我们已经说明,并没有明显的证据能表明网络效应导致低劣的专有技术已经或有可能被锁定,但是,的确有例子表明公共领域中的优越技术看起来被搁置了。这类现象的一个牺牲品就是世界语(Esperanto)。世界语于19世纪末被创造出来,来自任何语言背景的人都能轻松地学会和运用。尽管世界语主要以印欧语系为基础,研究发现,不管一个人的母语是什么,学习世界语都比学习其他语言更为容易,即使要学习的其他语言和母语同属一个语系,也是如此。Karen Roehr,The Springboard to Languages Evaluation Project:A Summary Report,ESPERANTO AS A STARTER LANGUAGE FOR CHILD SECOND-LANGUAGE LEARNERS IN THE PRIMARY SCHOOL 23-34 (A.Tellier,ed.,2012).)尽管世界语有着英语所不具备的这些优点,而且印欧语系的人都觉得学习英语相当困难,英语仍然是当代的通用语言。这是为什么呢?

  当然,世界语缺乏网络效应,可是在19世纪当法语更受欢迎的时候,英语也同样如此。一个明显的原因就是没有人可以集中获取传播世界语带来的利益,而英国和后来的美国这样的超级大国有着强大兴趣通过各种形式的文化和教育途径来传播英语。中国普通话似乎正在发生类似的情况,中国政府一直在世界各地建立孔子学院来帮助普通话的传播。

  由利益的专有性来推动语言采用的一个突出例子,是1928年土耳其从阿拉伯文字到拉丁字母的快速转换,这是凯末尔(Mustafa Kemal Atatürk)推动政治和文化现代化战略的一个关键部分。假如有人可以占有使用世界语所带来的好处(例如,存在一个世界语帝国),那么就可能存在类似机构来传播这一语言,世界语也可能成为一种主导性的国际语言。DAVID SINGH GREWAL,NETWORK POWER:THE SOCIAL DYNAMICS OF GLOBALIZATION (2008).)假如没有这种制度条件,鉴于当下最多只有1000万说世界语的人均匀分布在世界各地,甚至学习世界语的很小代价也不值得付出。

  正如这些例子所表明的那样,平台产业使用我们论证的动态补贴政策来克服协调失灵仅适用于如下情形:克服协调失灵所产生的最终利润足以表明最初用于提供补贴的资本支出是必要的。他们可能还需要足够多的证据来说服投资者:假如最初的鸡生蛋还是蛋生鸡的问题能得到解决的话,如此巨大的最终回报将会实现。

  因此在我们看来,低效率锁定真正的潜在原因就是,某些集中化的实体不能占有推广替代技术的收益,在该实体和外部融资人之间缺乏对称的信息,除非该实体自身有足够的资本来提供补贴。在收益专有性不强或面临融资困难的条件下,平台的确会被迫依赖于用户的协调能力。在这种情形下,我们有理由感到悲观,因为博弈论的研究结果表明,协调博弈的均衡结果往往是低效率的,除非公众能够明确、清晰地认识到一种先进技术优于其他技术。See e.g.Stephen Morris & Hyun Song Shin,Unique Equilibrium in a Model of Self-Fulfilling Currency Attacks,88(3) AMER.ECON.REV.,587-597 (1998).)

  在存在私人专有权和资本市场的情况下,只需较少的人清晰地认识到新技术的优越性就能让这种技术得到采用,因为这些人可以补贴其他人并占有随后的收益。因此,在我们看来,缺乏这样的特性是锁定的主要原因之一(即使不是唯一的主要原因)。

  3.3网络效应的提供被扭曲,而竞争的帮助可能不大

  正如我们在2.4节所讨论的那样,斯宾塞扭曲对网络效应的提供(provision of network effects)和价格所造成的扭曲甚至可能超过市场势力通常导致的扭曲。而且,竞争通常无助于解决这个问题,因为市场分割导致的网络效应损失远大于斯宾塞扭曲造成的损失(假定没有价格歧视)。因此,在这些情形中,市场分割引致的竞争并非解决问题的办法。

  然而,即使在很少的情形中,市场分割是社会最优的,因而竞争有助于降低价格,我们也不清楚竞争能否有效克服额外的斯宾塞扭曲。我们记得,斯宾塞扭曲源于边际用户和平均用户之间的偏好差异,平台能将网络效应对边际用户的价值内部化,而社会则希望平台服务于平均用户。当平台之间相互竞争时,每个平台面临两类边际用户:一类是“转换者”,他们感觉两个平台没有差别(不过肯定会加入其中一个);另一类是“退出者”,加入一个平台和置身市场之外对他们来说无差异(不过假如他们决定参与市场,就会明确倾向于其中之一)。对增强竞争加以理论说明的一种自然方法,就是增加那些愿意在平台之间转换的用户的数量。

  这种竞争的加剧显然会激励平台降低价格,争夺用户的竞争也会加剧。然而,这也会改变企业在提供网络效应时试图迎合的边际用户的种类,导致企业更加关注平台转换者。竞争是否会缓解斯宾塞扭曲取决于是转换者还是退出者更类似于平均用户。

  让我们分别设想转换者更类似于平均用户和退出者更类似于平均用户的情形,我们还会在文章中做正式说明。为了说明原因,我们举两个程式化的例子。一方面,与那些可买可不买的边际用户相比,那些考虑是购买Xbox还是PlayStation的发烧友玩家可能更接近于平均用户。另一方面,假如我们回首1990年代苹果主要还是由艺术家、设计师和出版商使用的小众操作系统时,情况就不同了。这些典型的苹果用户可能高度评价与Macintosh界面有关的特性,却不太重视能否接入庞大的应用程序系统。这种态度倒和一类艺术家有所相似,这些艺术家考虑的是从使用笔和纸转向计算机辅助设计,但不在意究竟使用苹果系统还是完全在苹果市场之外。可是,他们和那些对使用Mac还是Windows无差异的用户在态度上可能有很大不同。因此,在这种情况下,退出的用户比潜在的转换者可能更接近于平均用户。

  当然,我们并不否认,在这些情况下,竞争通过降低价格也能相应地提供网络效应,竞争甚至能改善斯宾塞扭曲。然而,斯宾塞扭曲中起作用的因素与用户的异质性密切相关,以致我们无法确定竞争压力能否消除或减轻这种扭曲。竞争在导致市场分割的过程中,还会带来其他真正有害的效应,这使传统的积极竞争政策在解决平台市场中最重要的市场失灵时,效力大大降低。

4.对政策的指导意义

  几乎我们知道的所有研究都没有认真处理平台产业中的政策设计问题。因此,从上文所述的关于平台产业的视角来看,我们几乎没有什么依据能推导出适当的政策建议。然而,我们确信本文的分析给出了一些一般原则,这些原则又为政策研究提示了潜在的方向。下面我们将概述这些方向,希望能够引起讨论,并在这些方向上激发出更细致的研究。

  我们认为过度分割是平台产业的一个主要问题。该观点的最基本含义就是,公共政策应该帮助那些平台竞争中有效率的最终赢家尽快巩固其主导地位,但必须服从如下约束:完全交由“市场甄选”(market deliberation),最终挑选出实际上最好的平台。实现这一目标,有两种可选的方式:要么直接干预市场结构;要么设法影响各家企业在过渡性的分割市场中的相对盈利能力,与此同时提高赢家在市场整合后的盈利能力。我们首先讨论直接干预,然后在4.2节和4.3节讨论更巧妙的激励措施,最后在4.4节讨论主导平台的合理监管形式。

  4.1构建赢家通吃的市场

  任何旨在鼓励市场整合的潜在政府政策带来的一个主要问题是,政府机构可以很容易地(或许是无意地)从争夺主导地位的诸家企业中“挑选出赢家”,然后保护这些赢家不受未来更有效率的市场进入者的威胁,并将这些进入者贬称为“市场分割者”。鉴于一家企业在取得主导地位后可能获得足以“俘获”监管过程的政治权力,这种隐患的危险尤其大。

  最近人们就监管P2P“共享”服务,如空中食宿(Airbnb)和优步展开了争论,这些争论说明,即使意图最好的监管者也会面临困难的信息问题。当前监管住宿和出租车行业的市属监管机构抨击这些新的平台服务,指责它们不受监管并分割了当前的市场。我们将在4.4节继续讨论监管问题;这里,我们首先考虑认为平台是低效率的市场分割者的观点。

  在优步的案例中,这种说法短期来看有些道理,但是长期看来就是站不住脚的。目前看来,优步很可能从传统出租车市场夺走许多乘客,这就会出现一个过渡时期,在此期间,无论优步还是传统出租车都很难在市场未被分割时占有市场份额。因此,与各自隔离时的潜力相比,在过渡期,两个市场提供便捷交通的能力都会受损。然而,有一点相当清楚,优步打算在取代传统出租车的主导地位后,再获取利润。因此,这种过渡期在任何城市都不会太长。

  相比之下,在空中食宿的案例中,情况就更不明朗了。空中食宿已经在受地方政府监管的传统住宿市场的非商业性住宿需求中,抢占了相当大的市场份额。因为酒店有很高的固定成本,而且主要在业务高峰时期实现盈利,市场分割就可能损害标准的酒店商业模式。此外,商务旅客也不可能乐于拿酒店的房间交换空中食宿的住宿。因此,更可能的情况是,空中食宿的出现有损社会福利。

  另一方面,酒店可以在商务旅行的高峰期明显提高价格,以实现差别定价,而由于空中食宿转移了市场的低价值客户,酒店差别定价的能力甚至可能得到提升。另一种可能是,酒店市场规模的缩小最终诱使高收入人群出租他们的房产,雇用短期经理人,从而使当下经常被闲置的住宿空间得到更充分的利用。

  总之,在住宿市场中,市场参与者还需要大量学习,以理解福利最大化的市场结构。假如把市场分割问题作为干预的理由,阻碍了市场参与者的学习过程,那就错了。关于这一问题更详细的讨论出现在Edward P.Lazear、Avinash Dixit和David Singh Grewal研究语言的类平台特性的相关文章中。干预的最优力度与用户异质性、由市场分割造成的未来学习的预期速度和既有网络效应的价值之间的比较(探索未知和利用现有之间的权衡),以及竞争环境(对市场分割的过度激励有多强)引起的扭曲的本质有关。参见Edward P.Lazear,Culture and Language,107(S6)J.POL.ECON.S95-S126 (1999);Avinash Dixit,Clubs with Entrapment,AMER.ECON.REV.1824-1829 (2003);David Singh Grewal,NETWORK POWER:THE SOCIAL DYNAMICS OF GLOBALIZATION (2008)。)因此,平台市场中的一个主要挑战就是,寻找政策工具使政府在维护公平竞争(避免选择赢家)的同时,通过加快市场整合的过程来优化市场结构。

  属于这类政策的最自然的一些做法包括政府通过采购和颁发许可证来影响市场的自然结构。这类例子有无线频段拍卖Ken Binmore & Paul Klemperer,The Biggest Auction Ever:The Sale of the British 3G Telecom Licences,112(478) ECON.J.C74-C96 (2002).)中频宽组合的设计以及标准必要专利(standard-essential patents)Josh Lerner & Jean Tirole, A Better Route to Tech Standards,343(6174) SCIENCE 972-973 (2014).)的确定和定价,这两者都旨在识别出数量有限的优秀市场参与者(或许只是略微更加优秀),并赋予它们排他性地位而不是过多的租金收益。另一个天然的领域就是政府采购,政府总是倾向于支持当前在位的平台,而不会紧密追踪市场份额的变化;有多少政府工作人员使用优步的交通服务或使用安卓系统(而不是黑莓)作为手机的操作系统呢?考虑到政府部门在市场中的重要分量,采购方法从依循历史惯性转向依据明确标准追踪当前的市场主导者,会促进市场的整合,同时也会减少对现有市场在位者的偏袒。通过采购公平地支持有效市场结构的政府政策并不少,并被证明是非常有效的,一个例子是智利的公共采购系统(Chile Compra),该系统通过政府采购培育了企业家精神。

  4.2在诉讼裁量中向市场整合倾斜

  竞争政策传统上强调尽量增多市场中的企业数量,与我们对市场整合的强调有些难以调和。然而,我们对市场整合的强调源于平台市场不同于传统市场的机制,而非某种不同的哲学基础。关键的是,多家主导企业并存的平台产业竞争非常激烈,即使大多数时候这些平台产业整合在一家企业中,这家企业也持续面临着被新主导企业替代的潜在威胁。与通过市场分割最优地保持竞争压力的市场相比,这种更加跨期的竞争形式在政策实施上要求大不相同的侧重。

  使如此不同的政策实施模式成为可能的是,许多通常被认为是反竞争的做法既可能有利于市场整合,也可能有利于市场分割,这取决于它们被运用于其中的市场环境。罗宾·李Robin S.Lee,Vertical Integration and Exclusivity in Platform and Two-Sided Markets,103(7) AMER.ECON.REV.2960-3000 (2013).)曾经研究过一个如今很著名的案例:美国第六代视频游戏产业。根据他的说法,进入者微软与游戏开发者签订排他性合同,来分割仍被索尼的PlayStation系统主导的市场,这就大大降低了用户的福利水平。当然,在其他情形中,排他性交易和纵向一体化可以被主导企业用来维持其主导地位。在许多市场中,进入者运用排他性交易可能被认为是良性的,而在位的主导企业使用这种方式就会被认为需要干预。正如我们所认为的那样,假如平台市场的过度分割比缺乏竞争更值得关注,那么相反的裁量模式就更可取了。

  类似的,在分析并购时,监管部门应该考虑的收益与成本组合可能和通常的评估标准大不相同甚至相反。尽管企业兼并所导致的产品种类减少和市场集中度增加通常被视为其主要成本,可是在平台市场中,这些后果对于并购监管机构和主导企业来说可能就是主要的好处。这种合并也可能鼓励更多企业的进入。处理这个问题的一个经典的政策案例是,最近禁止专利所有者在专利期满时向潜在进入者付款,以推迟引进竞争性的药物。)例如,假如某个家庭的女儿被劫为人质,不难理解,禁止与人质劫持者谈判对这个家庭来说是难以接受的,但是这些策略会使均衡中面临这种困境的家庭数量最小化。一些激进的并购政策不鼓励以被收购为目的的进入,从类似的角度看,这类政策也许是可取的。Eric Rasmusen, Entry for Buyout,36(3) J.INDUS.ECON.281-299 (1988); Ben Mermelstein,Volker Nocke,Mark A.Satterthwaite & Michael D.Whinston,Internal Versus External Growth in Industries with Scale Economies:A Computational Model of Optimal Merger Policy (2014).)因此,在这样的情形中,鼓励进入的并购倾向,虽然常常被视为一种抵消性好处,但有可能成为损害的主要来源。最近一个令人担忧的例子是脸书对WhatsApp的收购,这起并购受到了有限的反垄断审查,而这些审查看似多此一举。

  在其他情形中,特定的行为类型与减轻过度分割的目标有较为明确的关联,但是,也需要考虑其他的成本和收益。共谋在平台产业中可能尤其有害,因为它维持了稳定的、分割的市场结构,这种结构在保持高价的同时还打击用户的参与,甚至会鼓励进入者进一步分割市场。尽管在其他情况下这一倾向可能有利于产品的多样性,See Chaim Fershtman & Ariel Pakes,A Dynamic Oligopoly with Collusion and Price Wars,31(2)RANDJ.ECON.207-236 (2000).)但在平台产业中,却有可能严重威胁消费市场的运行。因此,在平台产业中,监管需要密切关注共谋问题。

  另一方面,掠夺行为意味着相反的激励。它确保掠夺者和被掠夺者在分割的市场中获利很低,而将丰厚的利润推迟到市场整合之后。从表面上看,这正是政策制定者在平台产业中试图实现的目标。但是,这表明政策制定者应该格外谨慎地对待平台产业中的掠夺诉讼,除非有其他证据表明它们不仅造成市场中运营的企业数量减少,还给市场造成了进一步损害,否则不能贸然行事。这也强化了当前我们所熟悉的一种观点:因为多边补贴结构使价格—成本测试具有误导性,所以要谨慎对待平台产业中的掠夺诉讼。Julian Wright,One-Sided Logic in Two-Sided Markets,3(1) REV.NETWORK ECON.44-64 (2004).)

  4.3对参与的补贴

  也许能以最小冲突为代价实现最合意目标的最清晰的政策处方,就是对平台服务的开发提供直接的政府补贴,不过,这一政策也是最少被应用的。尽管技术开发补贴可能在一定程度上有助于融资,也有助于解决收益专有权问题,但是对技术采用的直接补贴有可能快速实现社会最合意的目的。这些补贴有助于削弱市场势力和斯宾塞扭曲,而不用担心竞争可能导致的市场分割风险,同时也强化了收益的专有性。

  这类补贴的另一个好处就是,它们可以用来推动竞争格局向市场整合状态倾斜。这也可能缓解一个实际问题:确定哪些企业有资格获得补贴。假如新平台市场中的每个创业者或每个进入者都有资格获得补贴,就容易导致混乱或政府偏袒。另一方面,假如只有足够明显的主导企业才有资格获得补贴,而且只有当它们让市场保持充分整合的时候,确定哪些企业有资格获得补贴才会相对简单易行。这样才能直接推动如下目标的实现:增强市场整合的动力并降低市场分割的相对盈利能力。

  此外,只要这种补贴不是太大,而且只要它们是补充而不是代替市场定价机制,就不会过度干扰市场提供有关哪种平台最应该被采用的信息。E.Glen Weyl & Jean Tirole,Market Power Screens Willingness-to-Pay,127(4) Q.J.ECON.1971-2003 (2012).)这种补贴可能采取的另一种方式是有差别地实施旨在提高收益专有性的知识产权保护,不过,这会不可避免地给采用新技术带来较大的成本。

  当然,这种补贴容易被政治俘获,因此在任何地方实施,都要谨慎从事。尽管如此,尤其是考虑到它们能解决的众多问题,就应当更认真地考虑如何将它们应用于平台产业。我们希望未来的研究能认真考虑如下课题:平台产业在一个不完全信息的动态环境中运行,如何针对这样的环境来设计最优的补贴方案。

  4.4监管平台,而非监管竞争或交易

  假如上述建议给读者留下了明显支持垄断的印象,那是因为某种意义上来说,它们确实如此。不兼容平台相互竞争的市场是自然垄断的,其垄断程度甚至高于有规模经济的传统产业。因此,平台产业需要一整套的监管。与针对自然垄断的传统监管一样,设计这套监管的目的是让企业能将其行为的外部成本内部化。然而,鉴于确保企业从垄断地位中获利的专有权是重要的,所以,必须使这些监管措施给企业带来的成本最小化。

  在平台的利益与公共利益相偏离以及监管能够以较低成本(相对于平台的利润)确保公共利益的领域,内容可能是开放的、非歧视的。Tim Wu,THE MASTER SWITCH:THE RISE AND FALL OF INFORMATION EMPIRES (2011).)具体来说,如视频网站(YouTube)、照片分享应用(Instagram)、推特(Twitter)和脸书这样的平台在政治组织和文化规范的设定中发挥着越来越重要的作用。Tarleton Gillespie,The Politics of ‘Platforms’,12(3) NEW MEDIA & SOCIETY 347-364 (2010).)由于这类组织和规范设定功能对平台范围之外的社会领域具有溢出效应,而且具有明显的公共品特性,所以我们也没有理由期望平台会有效地管理这些功能。企业极有可能利用它们的主导地位来增加它们的政治影响力。

  监管可能发挥重要作用的其他一些领域,包括平台设计的各个方面的透明度,尤其是私人数据的使用方式。最近研究平台隐私的两篇文章分别是:Dirk Bergemann and Alessandro Bonatti,Selling Cookies,AMER.ECON.J.MICRO.(forthcoming);James Campbell,Avi Goldfarb and Catherine Tucker,Privacy Regulation and Market Structure,J.ECON & MGMT.STRAT.(forthcoming)。)那些最需要隐藏数据的人群最看重对其私人数据的披露,因此他们不愿意加入不尊重数据的平台,而这种不情愿本身显示出隐私监管旨在保护的信息。尽管这种信息揭露机制迫使个人不断且无谓地监控他们自身的行为,由此造成了社会的低效率,平台依然有激励推动信息披露。这些问题与斯宾塞所观察到的由发送信号造成的劳动力市场扭曲密切相关,也引发了脸书、领英(LinkedIn)和照片分享应用(Instagram)这类平台是否会侵犯隐私、破坏行为正当性规范的讨论。Michael Spence,Job Market Signaling,87(3) Q.J.ECON.355-374 (1973).)

  在平台政策中,最近被广泛讨论的一个领域是质量监管服务的提供,例如保证优步客户的安全。尽管监管争论中涉及的问题比我们在这里探讨的要多,但是根据本文的分析,我们认为这些争论中的某些方面实在是误入歧途。最重要的一点就是,这些争论常常把对单个服务提供商实施的适当监管与对本身就监管提供商的平台实施的监管混为一谈,如梯若尔等人(Rochet and Tirole)Jean-Charles Rochet & Jean Tirole,Two-Sided Markets:A Progress Report,37(3) RAND J.ECON.645-667 (2006).)所指出的那样,前者是平台自身的一个关键职能。例如,许多地方政府和出租车监管机构认为,优步出租车是不受监管的、不合法的,应该被排除在市场之外。

  令我们困惑的是:优步自己提供了一个极其严格的监管环境(基于用户反馈信息,这些信息通常比当地政府应用的出租车评价指标更新得更快)。根据一些传闻以及我们的亲身经历,这会导致优步的交通工具比传统出租车有更好的服务。然而,无论人们怎样看待产品本身,适用于优步的监管必须本质上不同于那些针对一辆出租车或少数出租车的监管,对于后者,乘客没有机会了解他们的声誉,因为出租车与客户的重复性互动机会几乎是零。优步并不是与出租车司机竞争,而是与负责出租车监管的当地政府竞争。这些当地政府是其他可供选择的平台,它们在平台市场与优步竞争。

  如此一来,让当地政府监管优步就好比让微软监管谷歌,对我们来说,都没有什么意义。确保平台竞争并使社会福利最大化的更高层面的监管(在欧洲,可能是国家层面或跨国层面的)看来更恰当。而且,这种质量监管不应当基于平台自身有强大激励去应对的各种问题,例如保证交通和住宿的安全。

  监管应该关注那些平台的激励和社会规划者的激励存在系统性差异的领域,例如扭曲产品设计以便从边际内用户中抽取更多的剩余。这种扭曲往往比那些常见的扭曲更微妙,更类似于企业进行差别定价时产生的权衡关系。例如,尽管平台选择的质量水平存在扭曲,固定它选择的产量,允许扭曲存在可以提升整体效率,这是通过允许它攫取更大的盈余从而减少扭曲产量的动机来实现的。)为了确定这些领域的具体政策建议,有必要明确讨论具体市场并考虑该市场的许多具体特性。

  通常,即使在一个特定的市场中,这些问题也是相当复杂的。例如搜索引擎的一个特征是它们无法向使用搜索功能的用户直接收费,这个特征我们在上文中没有讨论,但有可能对我们的分析产生重大影响。这个特征的含义是,与可以直接向用户收费的情况相比,搜索引擎有更强的激励去创造条件,让广告商在与用户的互动中拥有市场势力。因此,对搜索引擎的合理监管就必须留意,试图限制斯宾塞扭曲的努力是否有可能减弱或增强其提供市场势力的激励。正如白亚耒的研究表明,Alexander White,Search Engines:Left Side Quality Versus Right Side Profits,31(6) INT’L J.INDUS.ORG.,690-701 (2013).)这种互动主要取决于以算法排序为基础的(即普通的、免费的)搜索结果与付费搜索广告的竞争程度。更一般地说,我们认为斯宾塞扭曲所引发的问题与人们关于质量监管的直觉不同,有时甚至相反。

  因此,针对平台的新监管架构的设计显然已经超出了我们讨论的范围,而且涉及许多需要进一步研究的权衡关系。不过,我们认为,运用自然垄断的框架而不是某种标准的竞争政策框架来思考平台产业,可能是特别有成效的研究路径。设计这样的监管无疑有其局限和低效率。关于传统环境中的监管设计以及有关网络产业监管的一些思想,可参见拉丰和梯若尔(Jean-Jacques Laffont and Jean Tirole)的研究,JEAN-JACQUES LAFFONT & JEAN TIROLE,A THEORY OF INCENTIVES IN REGULATION ANDPROCUREMENT (1993); JEAN-JACQUES LAFFONT & JEAN TIROLE,COMPETITION IN TELECOMMUNICATION(2001).)他们的研究在几个月前得到了诺贝尔委员会的认可。

  然而,我们没有任何理由认为,分割的市场竞争能为平台市场中的监管缺陷提供解决方法,无论这些缺陷有多严重。首要的原因是垄断造成的主要扭曲(过高定价弱化了网络效应)在竞争条件下可能会更严重。第二个原因是,我们没有理由相信竞争能系统性地纠正斯宾塞扭曲。竞争也不可能解决言论和隐私监管中的大多数问题,除非监管能够限制平台利用其政治权力的激励。许多平台因此可能处于这样的状况中,即最好的选择是处于受监管和不受监管的垄断之间,而不是监管和竞争之间。

5.总结

  在本文中,我们试图挑战传统竞争政策关于平台产业的观点。我们认为,至少就现有的研究而言,低效率锁定的威胁远没有通常所认为的那么突出,而低效率的市场分割是一个更严重的问题。这表明,在处理平台产业运行的问题时,更加重要的可能是监管政策而不是竞争政策。尽管这些观点只是以非常有限的经验证据为基础,并且是初步的,但是大部分现有的传统观点也不过是基于类似的而且在我们看来理论上更不成熟和更不现实的推测。因此,我们的分析更是一系列研究的开始而非最终结论。

  具体说来,我们的分析尤其依赖于一个关键假设:各个平台是互不兼容的可替代选择。在许多情况下,这似乎是一个合理的可行性约束。例如我们并不清楚,假如脸书这样的社交网络和苹果这样高度一体化的操作系统,与其他社交网络和操作系统具有可兼容的交互可操作性,它们还能保留多大的价值。然而在其他平台产业中,竞争政策可能通过直接的行为纠正或间接地通过为克服市场分割而提供激励,进而影响企业允许交互操作和兼容的动力。尽管这种可能性也许会直接削弱低效率锁定的风险,但很可能改变我们在上文中得出的结论。

  不管怎样,针对网络效应的隔离与其政策含义之间的关系是一个丰富的、激动人心的研究领域。在内生的兼容性看起来很重要的情形中,我们的结论有待商榷,研究重点应该投向与这一课题有关的大量文献。我们还未能令人满意地把这些文献吸收进我们的观点。

  即使在互不兼容平台的模型中,许多最有意义、最有趣的议题也还有待探讨。例如,我们关于低效率倾斜和低效率市场分割的所有结论都基于最简单的模型,其中企业大多是对称的,用户大多是同质的。我们分析了用户的异质性和平台的不对称性,这仅限于它们对网络效应的提供造成局部扭曲的情形。

  然而在我们看来,最有趣的问题恰恰涉及用户有显著异质性的不对称平台的结构。例如,一个“小众”平台可能被其拥护者高度评价,而且只有当它通过吸引并不高估其价值的边际用户而成功分割市场、同时没有人很在意“大众”平台的准确规模的条件下,才可以维持生存。在这类情形中,斯宾塞扭曲背后的动力机制恰恰可能导致在我们所关注的简单、对称模型中不可能出现的过度倾斜。或者,假如边际内采用者给予网络效应超高的评价,低效率的倾斜就可能非常严重。正如迪克西特等人(DixitAvinash Dixit,Clubs with Entrapment,AMER.ECON.REV.1824-1829 (2003). )and GrewalDAVID SINGH GREWAL,NETWORK POWER:THE SOCIAL DYNAMICS OF GLOBALIZATION (2008).)都曾指出的那样,无论是与高技术产业相关的竞争政策,还是与少数民族语言和国际贸易标准相关的各种政策,如何促成网络式的应用都至关重要。■

  (张蔷 译 张彩琴 校)

  E.Glen Weyl,微软新英格兰研究中心研究员,芝加哥大学经济学和法学助理教授。Alexander White,清华大学经济管理学院助理教授,清华大学财政税收研究所竞争政策项目主任。原文发表于Competition Policy International第10卷第2号(2014)。

  本文得益于梁禹澄的协助,并获得中国国家自然科学基金支持,项目编号为71203113。我们特此感谢 David S.Evans对前一版本的评论。感谢梁禹澄为我们校对了译文。

 
版面编辑:邵超
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